A novela “Vale Tudo”, exibida pela Globo às 21h, transformou a personagem Maria de Fátima, interpretada por Bella Campos, em uma influenciadora digital que conecta ficção e realidade em uma ação publicitária inédita da Comfort. No dia 31 de julho de 2025, a vilã realizou sua primeira “publi” na trama, promovendo a campanha “Sonhou, Ganhou!”, que oferece R$ 1 milhão em certificados de ouro. A iniciativa, orquestrada pela agência fictícia Tomorrow e amplificada pela ViU, braço de influência da Globo, integra TV, redes sociais e influenciadores reais, marcando um novo capítulo no chamado “merchandverse”. A ação reflete a aposta da Unilever em estratégias transmídia para engajar o público, aproveitando a popularidade da novela e a conexão emocional de Taís Araújo, embaixadora da marca e intérprete da mãe de Fátima na ficção. O movimento redefine o merchandising, misturando entretenimento e publicidade de forma orgânica.
A trama, um remake do clássico de 1988, adapta a ambição de Maria de Fátima para os dias atuais, trocando o sonho de ser modelo pelo de influencer digital. A personagem, que abandonou a vida simples em Foz do Iguaçu para buscar riqueza no Rio de Janeiro, agora usa as redes sociais para alavancar sua carreira, com um perfil real no Instagram (@fatimaaciolireal) que já ultrapassa 10 mil seguidores. A ação da Comfort, além de integrar a narrativa, cria um ecossistema publicitário que se estende para além da tela, com posts patrocinados e conteúdos amplificados por influenciadores reais. A estratégia reforça a relevância das novelas como plataforma de marketing, especialmente em um cenário onde a TV aberta ainda compete com o digital.
Ação transmídia eleva o merchandising a novo patamar
A campanha “Sonhou, Ganhou!” da Comfort é um marco na publicidade brasileira por sua abordagem inovadora. A integração entre a novela, as redes sociais e o squad de influenciadores da ViU cria uma experiência imersiva que conecta o público à marca de forma natural. A personagem Maria de Fátima aparece em uma cena promovendo a promoção, que é continuada em seu perfil oficial no Instagram, gerenciado pela Globo. A ação é amplificada por conteúdos nas redes da emissora e por influenciadores contratados, que reforçam a mensagem fora da ficção.
- Integração ficção-realidade: Maria de Fátima, vivida por Bella Campos, faz publi na novela e no Instagram, com posts que simulam uma campanha real.
- Engajamento multiplataforma: A promoção é destacada em perfis da Globo e por influenciadores da ViU, alcançando públicos diversos.
- Mecânica promocional: Inclui prêmios de R$ 1 milhão, troca de lençóis e cashback de até R$ 17,99 no Comfort Boom.
- Período da campanha: Vigente de 15 de julho a 5 de outubro de 2025, com ampla divulgação na TV e redes sociais.
A estratégia explora a popularidade de “Vale Tudo”, que já registra mais de 76 inserções publicitárias de 16 marcas em apenas três meses. A novela, escrita por Manuela Dias, usa a agência fictícia Tomorrow como pano de fundo para ações comerciais, permitindo que marcas como Comfort se integrem à narrativa sem romper a imersão do espectador.
Maria de Fátima como fenômeno digital
Maria de Fátima, na trama, é uma jovem ambiciosa que troca a simplicidade de Foz do Iguaçu pela busca por status no Rio. Sua transformação em influencer reflete uma atualização coerente do enredo original, no qual ela almejava ser modelo. O perfil @fatimaaciolireal, criado pela Globo, já acumula milhares de seguidores e publica conteúdos que misturam a vida fictícia da personagem com ações comerciais, como a promoção da Comfort. A bio do perfil inclui referências à Tomorrow e à ViU, além de um e-mail comercial da Globo, reforçando a integração entre a novela e o mundo real.
A personagem, interpretada por Bella Campos, também apareceu na capa da revista Glamour, da Globo Condé Nast, em uma ação que conecta a ficção à realidade. Na trama, Fátima posa para fotos com o fotógrafo Jorge Bispo, enquanto, no mundo real, Bella Campos estrela a edição de agosto da revista, falando sobre sua atuação. Essa estratégia transmídia, que combina TV, redes sociais e mídia impressa, maximiza a visibilidade da personagem e da marca, criando uma narrativa contínua que engaja o público em múltiplas plataformas.
Impacto da novela no mercado publicitário
“Vale Tudo” tem se consolidado como um laboratório de experimentações publicitárias. Além da Comfort, marcas como O Boticário e Electrolux também apostaram em estratégias inovadoras. O Boticário, por exemplo, usou a personagem Odete Roitman, vivida por Debora Bloch, em uma ação de “anti-merchandising”, enquanto a Electrolux explorou a meta-publicidade ao se tornar cliente da agência Tomorrow. A Comfort, por sua vez, eleva o conceito ao transformar Maria de Fátima em uma influenciadora que atua tanto na ficção quanto na realidade, com posts que simulam a rotina de uma criadora de conteúdo.
- Números impressionantes: A novela já gerou mais de R$ 200 milhões em faturamento publicitário, segundo fontes internas da Globo.
- Marcas envolvidas: 16 anunciantes, incluindo gigantes como Unilever, O Boticário e Electrolux, integram ações na trama.
- Frequência de inserções: Mais de 76 comerciais em três meses, com picos durante cenas de alta audiência.
- Engajamento nas redes: O perfil de Maria de Fátima cresce rapidamente, impulsionado por ações como a da Comfort.
O sucesso comercial da novela é atribuído, em parte, à atuação de Taís Araújo, que, além de interpretar Raquel, mãe de Fátima, é embaixadora da Comfort. Sua presença reforça a conexão emocional com o público, ampliando o alcance da campanha.
Estratégia da Unilever e o poder da TV
A Unilever, dona da Comfort, aposta na força da televisão para promover seus produtos, mas com um diferencial: a integração com o digital. Daniela Pereira, diretora de mídia da empresa, destaca que a novela das 21h combina alcance massivo com afetividade, criando uma conexão única com o consumidor. A campanha “Sonhou, Ganhou!” não se limita à TV, mas se expande para o Instagram, onde influenciadores reais amplificam a mensagem, e para pontos de venda, onde os consumidores podem participar da promoção.
A ação também reflete a tendência de marcas usarem personagens fictícios como influenciadores. A criação de perfis reais para personagens, como já ocorreu com Vivi Guedes em “A Dona do Pedaço” (2019), prova que a estratégia é eficaz. O perfil de Vivi, interpretada por Paolla Oliveira, chegou a 3 milhões de seguidores, e a Globo aposta em números semelhantes para Maria de Fátima, especialmente com o apoio de campanhas como a da Comfort.
Futuro do merchandising nas novelas
A abordagem transmídia da Comfort em “Vale Tudo” sinaliza uma evolução no mercado publicitário brasileiro. Ao integrar TV, redes sociais e influenciadores reais, a campanha cria um modelo que pode ser replicado em outras produções. A novela, que celebra os 60 anos da Globo, redefine os limites entre conteúdo e publicidade, usando a narrativa para engajar o público de forma orgânica. A agência Tomorrow, núcleo central da trama, facilita a inserção de marcas sem que elas pareçam forçadas, enquanto personagens como Maria de Fátima ganham vida própria nas redes.
- Novas possibilidades: Marcas podem criar campanhas que se estendem além da TV, usando perfis de personagens como canais oficiais.
- Engajamento do público: A interação nas redes sociais aumenta a retenção da mensagem publicitária.
- Flexibilidade narrativa: A agência Tomorrow permite que novas marcas sejam integradas à trama sem romper a coerência.
- Tendência transmídia: A fusão de ficção e realidade cria experiências imersivas que atraem consumidores jovens.
A iniciativa da Comfort, apoiada pela ViU e pela Globo, mostra como as novelas podem se adaptar ao cenário digital sem perder sua relevância. A promoção “Sonhou, Ganhou!” não apenas divulga o produto, mas reforça a imagem da marca como inovadora, conectada às tendências de consumo e ao universo das redes sociais.
Recepção e desafios da abordagem
A ação da Comfort tem gerado buzz nas redes sociais, mas também críticas. Alguns telespectadores apontam incoerências na trama, como a facilidade com que Maria de Fátima transita entre sua vida de casada e encontros com o amante César, sem ser notada pelo público. Apesar disso, a estratégia transmídia é vista como um acerto, especialmente por engajar públicos que consomem conteúdo em múltiplas plataformas. A campanha também enfrenta o desafio de equilibrar a promoção comercial com a narrativa da novela, evitando que a publicidade ofusque a história.
A Globo, por sua vez, celebra os resultados. A novela já é considerada a mais lucrativa da história da emissora, com faturamento superior a R$ 200 milhões. A participação de Taís Araújo, que acumula contratos com dez marcas anunciantes na trama, reforça o apelo comercial do projeto. A expectativa é que novas ações publicitárias, como as de Maria de Fátima, continuem a explorar o potencial das redes sociais e da integração transmídia.
