Op 3 november lanceerde Coca-Cola officieel zijn langverwachte Natal-campagne voor 2025, getiteld “Holidays Are Coming”, wat een keerpunt markeerde in de advertentiegeschiedenis van het merk. Diferentemente van eerdere producties werd de commercial dit jaar volledig gegenereerd door kunstmatige intelligentie, waardoor een visueel verhaal werd gepresenteerd waarin dieren het voortouw nemen.
Het reclamestuk toont de iconische rode vrachtwagens van het bedrijf, rijkelijk verlicht, die door met sneeuw bedekte landschappen rijden. Langs de route kijken verschillende diersoorten, zoals ijsberen, panda’s en zeehonden, maar ook nieuwsgierige puppy’s naar de voertuigen die passeren, waardoor scènes van betovering en fantasie ontstaan.
Samenwerking met de AI-studio’s Secret Level en Silverside was cruciaal voor de uitvoering van dit ambitieuze project. Cerca van de honderd professionals, een aantal vergelijkbaar met dat van traditionele campagnes, waren betrokken bij het proces dat 30 dagen duurde en resulteerde in het genereren van ruim 70.000 verschillende clips.
Innovatieve campagne gericht op dieren
Coca-Cola’s strategie voor Natal 2025 benadrukt de aanwezigheid van dieren in magische omgevingen, waardoor de feestelijke essentie op een ongekende manier wordt vastgelegd. Ursos ijsberen verschijnen in ijzige bossen, terwijl panda’s en zeehonden vrachtwagens vergezellen in landschappen die doen denken aan verschillende delen van de wereld.
Puppy’s drukken met hun glanzende ogen hun bewondering uit bij het zien van voertuigverlichting, wat een vleugje tederheid aan de campagne toevoegt. Papai Noel, de traditionele figuur van het merk, verschijnt pas aan het einde van de commercial kort en opent een fles drank.
Technologische productie optimaliseert het creatieve proces
De productie van de Natal-commercial uit 2025 toonde een aanzienlijke vooruitgang in de toepassing van kunstmatige intelligentie, met een opmerkelijke vermindering van het gespecialiseerd personeel. Het bedrijf heeft het aantal professionals teruggebracht van 50 naar 20 AI-specialisten, waardoor de fasen voor het maken en selecteren van content zijn geoptimaliseerd.
Vijf van deze experts waren verantwoordelijk voor het beoordelen en selecteren van de beste clips uit de tienduizenden die werden gegenereerd door geavanceerde tools zoals Leonardo, Luma en Runway. Het Este-proces versnelde de productie en maakte experimenteren met een breed scala aan visuele opties mogelijk.
Pratik Thakar, Global Vice President Generative AI bij Coca-Cola, benadrukte dat de productiekwaliteit vertienvoudigd is vergeleken met eerdere projecten. De soundtrack handhaafde echter het klassieke mensenkoor uit 1995, met behoud van een vertrouwd element van de kersttraditie van het merk. De focus op dieren vermeed ook de complexiteit en uitdagingen die zich voordeden bij de weergave van menselijke gezichten in de producties van vorig jaar.
De jaarlijkse Christmas-commercial van Coca Cola is deze keer met AI gemaakt.pic.twitter.com/xO72akwoBh
— DiscussingFilm (@DiscussingFilm)15 november 2024
[[_0]
Repercussie bij het publiek en animatieprofessionals
De nieuwe aanpak van Coca-Cola heeft geleid tot intense discussies op sociale media en binnen de animatiegemeenschap. Muitos-gebruikers noemden de video ‘zielloos’ en ‘lui’ en uitten hun teleurstelling over het gebrek aan een menselijk tintje in de creatie.
Animators en kunstenaars in het veld hebben hun bezorgdheid geuit over de vervanging van creatieve banen door kunstmatige intelligentie. Comentários riep op platforms als YouTube op tot een terugkeer naar meer traditionele kerstproducties, waarin menselijk artistiek werk wordt gewaardeerd.
Eén internetgebruiker schreef bijvoorbeeld: “Betaal echte animators”, terwijl een ander de ironie benadrukte van de slogan “Real Magic” (Real Magic) in een door AI gegenereerde campagne. Ook Celebridades uit de animatiesector beschuldigde het merk ervan de bijdragen van de artiesten te negeren.
Merkverdediging door de evolutie van kunstmatige intelligentie
Pratik Thakar verdedigde het Coca-Cola-initiatief en stelde dat “de geest uit de fles is”, verwijzend naar de onomkeerbare vooruitgang van kunstmatige intelligentie in de reclame. Ele benadrukte dat de campagne de interne benchmarks en die van de concurrenten van het voorgaande jaar overtrof.
Ondanks de kritiek handhaaft het bedrijf haar programmering voor de feestperiode, inclusief een heuse trucktour in november en december 2025. Het reclamestuk zal wereldwijd te zien zijn, aangevuld met een apart live-action segment om de connectie met het publiek te versterken. Coca-Cola maakte de exacte productiekosten niet bekend, maar benadrukte dat AI een vijf keer hogere uitvoeringssnelheid mogelijk maakte.
Visuele uitdagingen en opmerkelijke technische verbeteringen
De overgang naar een volledig door kunstmatige intelligentie geproduceerde productie bracht zowel innovaties als visuele uitdagingen met zich mee die nauwlettend werden geobserveerd door toeschouwers en computergraphics-experts. Algumas-texturen van dierenbont hadden bijvoorbeeld in bepaalde scènes een enigszins ongedefinieerd uiterlijk, wat aangeeft dat er gebieden zijn waar de technologie nog kan worden verfijnd. De bewegingen van de dieren vertoonden echter een interessante mix van realisme en een stijl die doet denken aan aquarel, waardoor de commercial een unieke esthetiek kreeg. Een opmerkelijk verbeterpunt was de correctie van een terugkerende visuele fout in eerdere campagnes, waarbij vrachtwagenwielen nu consistent en correct draaiden, een technisch detail dat aantoont dat de AI in staat is om fouten te leren en te corrigeren. De scènes bewegen zich door een diversiteit aan omgevingen, waaronder dichte bossen, uitgestrekte oceanen en met sneeuw bedekte steden, waarbij de glans in de ogen van de dieren aanzienlijk wordt verbeterd via Silverside AI, waardoor de digitale wezens expressiviteit krijgen.
Interactieve ervaringen en kersttraditie
De campagnevideo werd binnen enkele uren na de release miljoenen keren bekeken, wat een polarisatie in de meningen veroorzaakte. Een deel van het publiek prees de technologische innovatie en de schattigheid van de geportretteerde dieren en zag de campagne als een stap voorwaarts in digitale reclame.
Een ander deel van het publiek betoogde echter dat de viering van Natal een diepere en authentiekere menselijke verbinding vereist, waardoor de keuze voor een volledig kunstmatige productie in twijfel werd getrokken. De campagne omvat ook QR-codes op verpakkingen, waardoor consumenten gepersonaliseerde ervaringen worden geboden en de grenzen van AI op emotioneel terrein worden getest.
Coca-Cola’s wereldwijde strategie voor de feestdagen
De rode vrachtwagens van Coca-Cola zijn sinds 1995 een wereldwijd erkend kerstsymbool gebleven, en de versie voor 2025 herinterpreteert hun route met dieren uit verschillende continenten. Het Papai Noel-figuur behoudt zijn oorspronkelijke ontwerp en versterkt de traditionele visuele identiteit van het merk. Het bedrijf integreert sinds 2023 kunstmatige intelligentie in zijn activiteiten en marketing en gebruikt het in projecten zoals wenskaarten en andere advertenties, waarbij het project van 2025 prioriteit geeft aan nauwkeurigheid in de uitdrukkingen van dieren.
