تحافظ Walmart على موقفها الثابت بعدم قبول Apple Pay في وحداتها في الولايات المتحدة، مما يعزز نفسها كواحدة من آخر سلاسل البيع بالتجزئة الكبرى التي تقاوم تقنية الدفع غير التلامسية الشهيرة. القرار، الذي أحبط الملايين من مستخدمي iPhone، لا يستند إلى القيود التكنولوجية أو التكاليف، بل هو استراتيجية متعمدة للحفاظ على السيطرة الكاملة على بيانات الشراء الخاصة بعملائها.
بدلاً من اعتماد حلول الطرف الثالث، تقوم الشركة بتوجيه عملائها إلى Walmart Pay، وهو نظام خاص بها يعتمد على رموز QR ومدمج بالكامل في تطبيقه. يسمح هذا النهج للشركة بجمع وتحليل كل تفاصيل المعاملات، وتعزيز نظامها البيئي المغلق واستراتيجيات التسويق المستهدفة، وهي سياسة ظلت دون تغيير منذ تنفيذها.
في حين أن المنافسين المباشرين مثل Target وHome Depot استسلموا لراحة المدفوعات غير التلامسية في السنوات الأخيرة، إلا أن Walmart تواصل تعطيل وظيفة NFC (الاتصال الميداني القريب) على محطات الدفع الخاصة بها. ولا يؤثر هذا الإجراء على Apple Pay فحسب، بل يؤثر أيضًا على المحافظ الرقمية الأخرى مثل Google Pay وSamsung Pay، مما يجبر العملاء على استخدام الطرق التقليدية أو النظام الأساسي الحصري للمتجر.
الإستراتيجية وراء Walmart Pay
تم تصميم كيفية عمل Walmart Pay لتكون مركزًا لتجربة التسوق الرقمية داخل المتاجر الفعلية. لاستخدام الخدمة، يحتاج العميل إلى تثبيت تطبيق Walmart على هواتفه الذكية، وتسجيل بطاقات الائتمان أو الخصم الخاصة به، وعند إتمام عملية الشراء، قم بمسح رمز الاستجابة السريعة المعروض على محطة الصراف. هذه العملية، على الرغم من أنها تتطلب خطوات أكثر من مجرد نقرة NFC بسيطة، فإنها تضمن ربط كل عنصر تم شراؤه مباشرة بحساب المستخدم في نظام Walmart.
هذا التكامل العميق يتجاوز الدفع البسيط. يتصل النظام تلقائيًا ببرامج الولاء الخاصة بالشبكة، ويطبق الكوبونات الرقمية ويحدث قوائم التسوق، مما يخلق تجربة موحدة. بالنسبة للمشتركين في خدمة Walmart+، تكون الفوائد أكبر، بما في ذلك الوصول إلى أداة Scan & Go، التي تسمح لك بمسح المنتجات ضوئيًا أثناء تنقلك عبر المتجر والدفع مباشرة من خلال التطبيق، وتجنب طوابير الخروج وتعزيز الاعتماد على النظام البيئي للشركة.
السؤال المركزي للخصوصية والبيانات
السبب الرئيسي لرفض Walmart اعتماد Apple Pay يكمن في الطريقة التي تتعامل بها تكنولوجيا Apple مع خصوصية المستهلك. تستخدم Apple Pay نظام ترميز متقدم، والذي يستبدل رقم بطاقتك الائتمانية الحقيقي برمز مشفر فريد لكل معاملة. تمنع طبقة الأمان هذه بائع التجزئة من الوصول المباشر إلى بيانات البطاقة، والأهم من ذلك، تجعل من الصعب ربط عملية الشراء المحددة بملف تعريف المستهلك الفردي. بالنسبة لشركة Walmart، التي يعتمد نموذج أعمالها بشكل كبير على تحليل البيانات لتحسين المخزون وتخصيص العروض والإعلانات المستهدفة، فإن فقدان المعلومات هذا أمر غير مقبول. من خلال فرض استخدام Walmart Pay، تضمن الشركة بقاء 100% من بيانات المعاملات تحت سيطرتها، مما يسمح بإجراء فحص شامل لسجل الشراء وإنشاء ملفات تعريف استهلاك مفصلة للغاية.
تم تعطيل المحطات الطرفية التي تم تعطيل NFC فيها عمدًا
قد يفترض العديد من العملاء أن عدم توفر وسائل الدفع اللاتلامسية يرجع إلى المعدات القديمة، ولكن الواقع عكس ذلك. استثمرت Walmart في تحديث محطات الدفع الخاصة بها، والغالبية العظمى من الأجهزة المثبتة حاليًا تحتوي على الأجهزة اللازمة لتقنية NFC.
ومع ذلك، اختارت الشركة عمدا تعطيل هذه الوظيفة عبر البرنامج. ويعزز هذا الاختيار الفني أن الحاجز ليس يتعلق بالبنية التحتية، بل هو قرار تجاري استراتيجي.
تعتبر سياسة الحظر هذه شاملة وتمتد إلى جميع المحافظ الرقمية الرئيسية التي تستخدم تقنية NFC.
ومن خلال القيام بذلك، تخلق Walmart سيناريو حيث يصبح الحل الخاص بها، Walmart Pay، هو البديل الرقمي الوحيد القابل للتطبيق لأولئك الذين لا يرغبون في استخدام البطاقات المادية.
إزالة الغموض عن حجة الرسوم
المبرر الذي كثيرا ما يستشهد به مراقبو السوق، ولكنه غير صحيح، هو أن رفض وول مارت سيكون مرتبطا بالرسوم الإضافية المزعومة التي تفرضها شركة أبل على تجار التجزئة. في الواقع، لا يفرض نموذج أعمال Apple Pay أي تكاليف إضافية على التجار. رسوم معالجة المعاملات هي نفسها تلك المدفوعة للعلامات التجارية للبطاقات، مثل Visa وMastercard، بغض النظر عما إذا كانت عملية الشراء قد تم إجراؤها باستخدام بطاقة فعلية أو عبر Apple Pay.
ويأتي تعويض شركة أبل من نسبة صغيرة من الرسوم التي تدفعها البنوك المصدرة للبطاقات، وليس من بائع التجزئة. ولذلك، فإن قرار وول مارت ليس مدفوعًا بالمدخرات المالية المباشرة، بل بالقيمة الإستراتيجية المنسوبة إلى بيانات العملاء، والتي تعتبرها الشركة أصلًا أكثر قيمة على المدى الطويل.
تاريخ المقاومة في تجارة التجزئة
موقف Walmart ليس جديدًا ويعود تاريخه إلى عام 2016، وهو العام الذي تم فيه إطلاق Walmart Pay. في ذلك الوقت، كانت الشركة جزءًا من مجموعة من تجار التجزئة الذين حاولوا تطوير منصة دفع منافسة عبر الهاتف المحمول، CurrentC، والتي فشلت في النهاية. حتى مع نهاية المشروع، حافظت وول مارت على استراتيجيتها المتمثلة في تطوير حل داخلي ومستقل.
وتتناقض هذه المقاومة مع اتجاه السوق. السلاسل الكبيرة الأخرى التي عارضتها في البداية، مثل Kroger وBest Buy، اعتمدت في النهاية خدمة Apple Pay وغيرها من مدفوعات NFC لتلبية طلب المستهلكين لمزيد من الراحة والأمان.
ومن المهم أن نلاحظ أن هذه السياسة تقتصر على سوق أمريكا الشمالية. في كندا، على سبيل المثال، تقبل العديد من متاجر Walmart الدفع بدون تلامس، بما في ذلك Apple Pay، مما يدل على التكيف مع ممارسات وتوقعات الأسواق المحلية.
خيارات الدفع للمستهلك
على الرغم من غياب المدفوعات غير التلامسية، لا يزال لدى عملاء Walmart في الولايات المتحدة طرق متعددة لإكمال مشترياتهم. ولا تزال الأساليب التقليدية، مثل استخدام بطاقات الائتمان والخصم المزودة بشريحة أو شريط مغناطيسي، مقبولة على نطاق واسع، فضلا عن الدفع نقدا والشيكات لدى الصرافين التقليديين.
تجربة العملاء في المقدمة؟
تثير استراتيجية Walmart جدلاً حول التوازن بين مصالح الشركة وتجربة المستهلك. يعبر العديد من العملاء عن إحباطهم على وسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات عبر الإنترنت، مشيرين إلى أن عملية فتح التطبيق وانتظار تحميله ومسح رمز QR ضوئيًا هي أبطأ بكثير وأقل عملية من مجرد حمل جهاز iPhone أو Apple Watch بالقرب من محطة الدفع.
من ناحية أخرى، بالنسبة للعملاء الأكثر تكرارًا وأعضاء Walmart+، فإن التكامل القسري في التطبيق يمكن أن يحقق فوائد ملحوظة، مثل التطبيق التلقائي للخصومات وسرعة الحركة التي يوفرها Scan & Go. ومع ذلك، فإن غياب خيار مقبول عالميًا مثل Apple Pay لا يزال يمثل نقطة خلاف كبيرة لجزء كبير من المستهلكين.
