Акции Lululemon Athletica упали примерно на 12% на утренних торгах в прошлый четверг. Девальвация произошла после того, как производитель спортивной одежды объявил о назначении на должность генерального директора Хайди О’Нил, бывшего президента по потребительским товарам, продуктам и брендам Nike. Решение компании, направленное на изменение сложного сценария на рынке, не успокоило инвесторов, которые выразили обеспокоенность по поводу недавней истории руководителя гиганта спортивной одежды.
Назначение О’Нила завершает многомесячные поиски нового лидера, отмеченные сильным давлением со стороны инвестора-активиста и самого основателя Lululemon Чипа Уилсона. Рынок ожидал компании с опытом, более ориентированной на реструктуризацию, учитывая текущую ситуацию Lululemon, которая поднимала вопросы о пригодности выбора для текущей ситуации в компании.
Назначение бывшего топ-менеджера Nike порождает страх на рынке
Приход Хайди О’Нил, покинувшей Nike в прошлом году после более чем 25-летнего опыта работы в условиях реструктуризации менеджмента, запланирован на сентябрь. Его основная миссия будет заключаться в том, чтобы остановить потерю Lululemon доли рынка и оживить имидж бренда. У руководителя обширный опыт работы в Nike, где она занимала видные должности, особенно в области продуктов и брендинга.
Однако отраслевые аналитики видят тревожные параллели между проблемами, с которыми столкнулась Lululemon, и проблемами, с которыми столкнулась Nike во время правления О’Нила. Сценарий прокомментировала Джанин Штихтер, аналитик BTIG. «Мы не ожидаем, что рынок воспримет это назначение положительно, учитывая длительное пребывание О’Нила в Nike, которое частично совпадает со многими проблемами, с которыми столкнулся бренд и которые аналогичны тем, с которыми сталкивается Lululemon в настоящее время», — сказал Стихтер.
Послужной список Nike вызывает обеспокоенность аналитиков
Недавняя траектория развития Nike привлекла внимание рынка. Ранее в этом месяце акции компании достигли самого низкого уровня за более чем десятилетие. Генеральный директор Эллиот Хилл предупредил о резком падении продаж и постоянной слабости китайского рынка, что расстроило аналитиков и инвесторов, ожидавших быстрого восстановления. Этот опыт с Nike, хотя О’Нил занимал руководящую роль, является одной из основных причин недоверия инвесторов к Lululemon.
Обеспокоенность усиливается, если принять во внимание контекст обоих розничных торговцев спортивной одеждой. Хотя Lululemon известна своими высококачественными продуктами для йоги и фитнеса, а Nike — своим глобальным охватом и разнообразием, динамика рынка и проблемы управления брендом имеют общие черты. Поиск нового стратегического направления имеет решающее значение для обеих компаний в постоянно меняющейся потребительской среде.
Lululemon сталкивается с проблемами и жесткой конкуренцией
В последние годы Лулулемону пришлось нелегко. Компания имела дело с отзывами продукции некоторых из своих более дорогих леггинсов. Более того, компания изо всех сил пыталась сбалансировать уровень запасов на все более конкурентном рынке. Появление новых развивающихся брендов, таких как Alo Yoga и Vuori в США, усилило конкуренцию за потребителей в сегменте одежды для йоги и фитнеса.
Проблемы, с которыми сталкивается компания в настоящее время, многогранны и требуют продуманной стратегии. Среди основных моментов внимания нового генерального директора:
- Потеря доли рынка в пользу прямых конкурентов и новых участников.
- Необходимо обновить имидж бренда и обновить линейку продукции.
- Управление запасами и цепочками поставок в нестабильном сценарии.
- Восстановление доверия потребителей и инвесторов.
- Эффективный ответ на давление со стороны акционеров-активистов с требованием изменений в управлении.
Активисты требуют изменений в совете директоров
Назначение О’Нила произошло на фоне ожесточенной борьбы между активистами акционеров. Чип Уилсон, основатель Lululemon и владелец около 4,3% компании, выразил мнение, что выборам генерального директора должна была предшествовать перестановка в совете директоров. Уилсон ведет борьбу за выдвижение трех своих кандидатов в директоры, хотя ранее он заявлял, что поддержит любого кандидата в генеральные директора, выбранного нынешним советом директоров.
Еще одним важным игроком в этом сценарии является Elliott Investment Management, которая владеет пакетом акций Lululemon на сумму около 1 миллиарда долларов США. Эллиотт настаивал на назначении Джейн Нильсен, опытного руководителя розничной торговли. Нильсен занимал должность финансового директора в Ralph Lauren в течение восьми лет, до 2024 года, и в течение пяти лет в Coach, материнской компании Табби, в периоды реструктуризации в сторону более высокорентабельных бизнес-моделей. Аналитики Needham и Evercore ISI объяснили падение акций выбором О’Нила вместо Nielsen, которого считают идеальным кандидатом на поворотный момент.
Непосредственный эффект и перспективы роли компании
Гастон Димант, аналитик BNP Paribas, поддержал эту точку зрения. «Прямо сейчас Lululemon нуждается в генеральном директоре, занимающемся реструктуризацией, а не генеральным директором, занимающимся ростом», — отметил Димант в заметке. Он добавил, что Nielsen будет правильным выбором, чтобы провести производителя одежды для йоги через период значительных преобразований. Совместное давление со стороны Уилсона и Эллиота усиливает контроль над стратегическими решениями Лулулемона.
За последние 12 месяцев акции Lululemon упали на 38%, в результате чего их рыночная стоимость снизилась до 18,8 млрд долларов США. В четверг утром акции торговались на уровне $144,01. Поскольку Хайди О’Нил возьмет на себя эту роль только в сентябре, аналитики предупреждают, что цена акций Lululemon в этом году может незначительно улучшиться. Аналитики Jefferies отметили, что, хотя О’Нил может поделиться ценным опытом работы с продуктами для продвижения нового позиционирования бренда, основные проблемы остаются. Это включает в себя продолжающуюся борьбу за доверенность, которая добавляет неопределенности, а также и без того высокую производительность, которая, по мнению экспертов, еще далека от своего минимума.