Heineken confirmó el nombramiento del ejecutivo brasileño Rafael Oliveira para el cargo de CEO global, lo que marca una decisión sin precedentes para la empresa. El gigante cervecero holandés, uno de los líderes mundiales en el sector, busca revitalizar su liderazgo en medio de una desaceleración de la demanda. Es la primera vez en 87 años, desde que la empresa salió a Bolsa, que Heineken contrata a un director general que no procede de sus filas internas.
Rafael Oliveira, de 51 años, ocupó anteriormente el cargo de director general de JDE Peet’s, una empresa mundial de café y té conocida en Brasil por las marcas Pilão y L’Or. Está previsto que asuma el cargo de director de Heineken el 1 de octubre. El Consejo de Administración de la cervecería anunció que el mandato de Oliveira será de cuatro años, con una duración predefinida.
Tras el anuncio, las acciones de Heineken se apreciaron hasta un 3,4% durante la negociación en la Bolsa de Ámsterdam. Al cierre de la jornada, sin embargo, registró un incremento del 2,20%.
El control de Heineken permanece en manos de la familia De Carvalho-Heineken, que posee la participación mayoritaria en la empresa y ocupa cinco de los ocho puestos en el consejo de administración del holding. Oliveira se convierte en el segundo profesional de nacionalidad no holandesa que dirige la empresa a lo largo de toda su historia.
El periodo de Rafael Oliveira como director general de la holandesa JDE Peet’s fue de menos de dos años. Esta empresa de café y té fue adquirida por el conglomerado estadounidense Keurig Dr Pepper en agosto de 2025.
A través de un comunicado, Oliveira destacó la estrategia de Heineken para 2030, que apunta a un crecimiento más sostenible con menor uso de recursos, como una base sólida para el futuro de la empresa.
“Estoy convencido de que aceleraremos el crecimiento, aumentaremos la productividad y prepararemos a Heineken para el futuro, ganándonos la preferencia de los consumidores a nivel global”, afirmó el ejecutivo.
La cervecería Heineken concedió a Oliveira una compensación financiera cercana a los 25 millones de euros, equivalentes a aproximadamente 150 millones de reales, a través de acciones de la empresa. Esta cantidad se ofreció debido a la renuncia del ejecutivo a una bonificación que podría ser aún más significativa, en referencia a su anterior puesto en JDE Peet’s, que se pagaría como compensación adicional tras completarse la compra de la compañía por parte de Keurig Dr Pepper en abril.
La experiencia profesional de Rafael Oliveira por el mundo
Rafael Oliveira comenzó su carrera como director general de JDE Peet’s en 2024 y era considerado uno de los principales nombres para liderar Global Coffee, una nueva empresa del sector que emerge tras la adquisición del grupo por parte de Keurig Dr Pepper, en una transacción valorada en 16.000 millones de euros (equivalente a 18.300 millones de dólares o 94.000 millones de reales).
Previo a JDE Peet’s, Oliveira dedicó diez años a Kraft Heinz, donde alcanzó el cargo de presidente de mercados internacionales. En este cargo, gestionó una cartera que superó los 7 mil millones de dólares, abarcando regiones como Europa, África, Asia-Pacífico y América Latina.
El ejecutivo también pasó diez años en Goldman Sachs, desempeñándose como director ejecutivo de la práctica de valores en el Reino Unido y de la unidad de mercados emergentes en Hong Kong. Su carrera comenzó en Brasil, con experiencia en Banco Icatu y Banco BBA-Credinstalt. Oliveira es licenciada en Economía y MBA por la Universidad de Chicago.
Retos y expectativas con la nueva dirección de Heineken
El consejo de administración de Heineken aprobó por unanimidad la elección del ejecutivo, destacando su “combinación única de visión estratégica, experiencia operativa y discernimiento financiero”, según un comunicado de la empresa. “Introduce una nueva perspectiva que debería revitalizar a Heineken”, añadió la empresa.
La reestructuración en la cúpula de Heineken se produce tras la salida del ex director general Dolf van den Brink, ocurrida a finales de mayo, tras seis años en el liderazgo y más de 28 años dedicados a la empresa. La compañía ha estado lidiando con un desempeño de ventas inferior al esperado, lo que refleja la disminución en el consumo de alcohol y las restricciones de gasto por parte de consumidores con presupuestos más limitados.
En abril, la compañía informó una disminución en el volumen de ventas de cerveza durante el primer trimestre debido a la reducción de la demanda en mercados cruciales de Europa y América. Heineken ha mostrado una recuperación más lenta en comparación con rivales de la industria, como Anheuser-Busch InBev y Carlsberg, en el escenario pospandemia.
En otro momento de abril, Heineken había informado de una disminución en el volumen de ventas de cerveza en el primer trimestre, atribuyendo el resultado a la baja demanda en importantes regiones de Europa y América. Sin embargo, la compañía expresó optimismo sobre el consumo de cerveza en mercados emergentes como Vietnam y Sudáfrica, impulsado por poblaciones más jóvenes y un creciente poder adquisitivo.
Heineken está ejecutando actualmente un programa de contención de costos que prevé el despido de aproximadamente el 7% de su fuerza laboral a nivel mundial.
Según un informe elaborado por los analistas Edward Mundy y Sebastian Hickman, de Jefferies, Oliveira tiene una reconocida trayectoria por “convertir la estrategia en resultados financieros concretos y mensurables”.
“La expectativa es que la llegada de Oliveira fortalezca una cultura de alto rendimiento en Heineken, priorizando la simplificación, una asignación más efectiva de los recursos” y la implementación del plan de la compañía para lograr ahorros anuales en productividad de hasta 500 millones de euros, afirmaron los analistas.
En paralelo, Keurig Dr Pepper anunció el inicio de la búsqueda de un nuevo director general para su división de café. Pamela Patsley, presidenta de la junta directiva de KDP y miembro del comité de nominación y gobierno de la empresa, será la responsable de liderar este proceso de selección.