سجلت شركة Retailer Target نموًا بنسبة 5.6٪ في المبيعات المماثلة في الربع الأخير، وهو أفضل أداء لها منذ أربع سنوات. وتمثل النتيجة انعكاسا في مسار الشركة، التي واجهت ضغوطا من المنافسين مثل وول مارت وأمازون. وقد عاد المستهلكون الأميركيون إلى الإنفاق على فئات غير أساسية مثل الألعاب ومنتجات التجميل، حتى مع فرض أسعار البنزين المرتفعة ضغوطاً على ميزانيات الأسر.
وتم توزيع المكاسب بالتساوي عبر مجموعات الدخل وخطوط الإنتاج المختلفة. ورفعت شركة “تارجت” توقعاتها للمبيعات للعام بأكمله، مما يشير إلى الثقة في الحفاظ على الأداء. ووعد مايكل فيدلكي، الرئيس التنفيذي الذي تولى منصبه في بداية العام، بإعادة بناء متجر التجزئة وبدأت الإستراتيجية تظهر نتائج ملموسة.
الشراكة مع العلامات التجارية واسعة الانتشار تعزز التدفق في المتاجر
كان التعاون مع Pokémon وParke – العلامة التجارية المفضلة بين المؤثرين الرقميين – أمرًا حاسمًا لجذب العملاء في الربع الأخير. حددت Fiddelke استراتيجية واضحة: تحديد الهدف كمساحة ذات جو مختلف، حيث يجد المتسوقون أشياء جديدة ويكتشفون المنتجات في بيئة تعمل مثل البحث عن الكنز.
وتتناقض هذه الاستراتيجية مع موقع Walmart، المعروف بتقديم أفضل الأسعار، وموقع Amazon، الذي يتميز براحة التسليم السريع. الرهانات المستهدفة على تجربة التسوق وهيبة العلامات التجارية الحصرية لاستعادة العملاء.
التعافي بعد الأخطاء الإستراتيجية السابقة
ارتكب بائع التجزئة سلسلة من الأخطاء الإستراتيجية في السنوات السابقة. لقد قللت من عرض المنتجات ذات موضوعات LGBTQIA+ وجعلت برامج التنوع والإنصاف والشمول (DEI) أكثر مرونة، مما أثار غضب عملائها الأكثر تقدمًا بشكل كبير. وجاءت هذه القرارات في وقت اشتدت فيه المنافسة.
لقد ضغطت المنافسة من Walmart وخاصة أمازون على Target لسنوات، مما أدى إلى خسارة حصتها في السوق. أشار أمر Fiddelke الجديد إلى تغيير المسار:
- إعادة التموضع كمتاجر تجزئة يتمتع بخبرة مختلفة
- شراكات مع العلامات التجارية للثقافة الشعبية والاتجاهات الرقمية
- التركيز على المنتجات ذات القيمة المضافة العالية وغير الضرورية
- تجديد جو المتاجر المادية
- التوسع المتوازن بين القنوات عبر الإنترنت والقنوات المادية
سياق أوسع لتجارة التجزئة الأمريكية
تعكس نتائج الهدف اتجاهًا أوسع في قطاع التجزئة في الولايات المتحدة. وقد نمت مبيعات التجزئة لمدة ثلاثة أشهر متتالية، على الرغم من ارتفاع تكاليف الطاقة التي تضغط على هوامش تجار التجزئة. وساهم سوق العمل المزدهر والمبالغ المستردة من الضرائب بشكل أكبر في تعزيز الإنفاق الاستهلاكي.
وقال فيديلكي في مؤتمر عبر الهاتف مع الصحافة يوم الثلاثاء: “إن مستهلكنا هو صورة مصغرة للمستهلك الأمريكي”. “نحن نرى المستهلك الذي يواصل إظهار المرونة.” ويلخص البيان تفاؤل الشركة بشأن قدرة الأمريكيين على الحفاظ على الاستهلاك حتى في بيئة اقتصادية صعبة.
آفاق انتعاش حصة السوق
ويرى محللو السوق إمكانية استمرار مسار التعافي. وقال جو فيلدمان، محلل التجزئة في مجموعة Telsey الاستشارية، في بيان للعملاء إنه يؤمن بقدرة Target على استعادة حصتها في السوق مع تطوير استراتيجيتها الجديدة. كان النمو في الربع الأخير بمثابة دليل على المفهوم.
يوضح تنفيذ Fiddelke أن إعادة التموضع لا تقتصر على التواصل مع العلامة التجارية فحسب، بل هي تغيير تشغيلي ملموس على الرفوف والشركاء وتجربة العملاء. تشير الأرقام إلى أن المستهلكين يستجيبون بشكل إيجابي لعرض القيمة المتجدد للشركة.
والتحدي الآن هو الحفاظ على اتساق هذا الأداء. يتنافس الهدف في سوق حيث التمايز صعب بشكل متزايد. تواصل Walmart تقديم أسعار لا تقبل المنافسة، بينما تهيمن Amazon على الراحة عبر الإنترنت. بالنسبة لشركة Target، فإن الخطوة واضحة: تحويل متاجرها إلى وجهات للاكتشاف والتجربة تبرر تكرار العملاء بما يتجاوز السعر.