Twee gigantische Labubu-poppen, ongeveer twee meter hoog, verschenen donderdag op het gazon van het Azteca Stadion tijdens de openingsceremonie van het WK 2026 (11). Het moment trok de onmiddellijke aandacht van verteller Gustavo Villani van TV Globo, die hen aanvankelijk verwarde met de officiële mascottes van het toernooi.
Villani corrigeerde zichzelf snel na een bericht van zijn zoon. “Labubu is niet de mascotte van het WK. Labubu is een pop”, grapte hij live. Het optreden vond plaats kort voor het optreden van J Balvin en leverde snelle memes op sociale media op, wat een van de onverwachte hoogtepunten van het feest in Mexico markeerde.
Labubu is een personage gecreëerd in 2015 door de Hong Kong-ontwerper Kasing Lung, geïnspireerd door de Noorse mythologie. Het is een klein harig monster, met puntige oren en gekartelde tanden, dat deel uitmaakt van de The Monsters-lijn van het Chinese bedrijf Pop Mart. Het merk maakte de pop populair in pluchen formaten, sleutelhangers en verzamelobjecten die in verrassingsdozen werden verkocht.
In 2025 werd het speelgoed een wereldwijde rage, met wachtrijen in de winkels en uitverkochte verkopen. Op het hoogtepunt moest Pop Mart tijdelijk een vestiging in Groot-Brittannië sluiten vanwege onrust onder fans. Het succes stimuleerde de marktwaarde van het Chinese bedrijf, dat een niveau bereikte dat vergelijkbaar was met dat van grote mondiale bedrijven.
De aanwezigheid bij de opening van het WK was niet toevallig. Het is het resultaat van een commercieel partnerschap dat eind maart door de FIFA en Pop Mart werd aangekondigd. De samenwerking maakte de lancering mogelijk van een exclusieve collectie met voetbalthema, inclusief poppen die uniformen droegen, de WK-trofee vasthielden en accessoires zoals sleutelhangers en hangers.
Themaversies vergroten het bereik
De Copa Labubus, die in de hoofdversie voor ongeveer $ 150 (ongeveer R $ 770) werd verkocht, vertegenwoordigt het eerste grote officiële sportproject in de Monsters-lijn. De strategie omvat pop-ups en activaties in de gastlanden: Mexico, de Verenigde Staten en Canada.
In tegenstelling tot de officiële mascottes van de competitie – de Maple-eland (Canada), de Zayu-jaguar (Mexico) en de Clutch-adelaar (Verenigde Staten) – fungeren de Labubus als ambassadeurs voor een lifestylemerk. De FIFA zet in op de culturele kracht van de pop onder jongeren en verzamelaars om een publiek aan te trekken dat verder gaat dan de traditionele fans.
In Brazilië is onlangs de officiële verkoop gestart via Candide, met prijzen tussen R$299,99 en R$799,99. Voorheen werd de markt gedomineerd door goedkopere replica’s. De WK-collectie moet de aanwezigheid van het personage hier versterken.
Wat verandert er in de praktijk
Deze stap maakt van de openingsceremonie een wereldwijde marketingshowcase voor Pop Mart. Naarmate het evenement miljoenen kijkers bereikt, krijgt de pop gratis bekendheid en versterkt het de overgang van nichespeelgoed naar cultureel fenomeen. Analisten zien het partnerschap als een manier om de groei van het bedrijf na de piek van 2025 te ondersteunen.
De casus illustreert een trend: grote sportevenementen maken steeds meer ruimte vrij voor samenwerkingen met entertainment- en consumentenmerken om de relevantie voor nieuwe generaties te behouden.