Волна возмущения захлестнула китайские социальные сети после того, как бренд спортивной одежды Lululemon рекламировал мероприятие по йоге на знаменитой Великой Китайской стене, используя то, что многие назвали японскими барабанами тайко. Инцидент, который быстро стал вирусным, вынудил компанию принести публичные извинения и отключить всю кампанию. Ситуация еще раз подчеркивает культурную деликатность и растущий национализм на китайском рынке, где западные бренды могут легко столкнуться с бойкотом за оплошности, которые воспринимаются как оскорбительные.
Непосредственный эффект и культурные различия инструментов.
Фестиваль йоги, который состоялся 30 мая у Великой Китайской стены, был направлен на прославление китайской культуры и здоровья и собрал более 2000 участников. На мероприятии присутствовал китайский актер Чжу Илун, который принял участие в музыкальном представлении с использованием так называемых «традиционных китайских барабанов». Однако выбор инструментов вскоре вызвал вопросы среди интернет-пользователей и специализированных музыкантов, превратив праздник в культурный спор.
Быстро возникли вопросы об истинном происхождении барабанов, многие указывали на сходство с японским барабаном тайко, а не с традиционными китайскими моделями. Китайский перкуссионист Сюй Ян, например, использовал свои социальные платформы, чтобы прояснить заметные различия в формате и стиле между двумя типами инструментов, предупреждая о том, как важно не путать их. Исторически японский тайко, хотя его происхождение восходит к более старым азиатским инструментам, развился в Японии для церемониального, военного и художественного использования, приобретя совершенно особую звуковую и визуальную идентичность. Китайские барабаны, в свою очередь, также имеют богатое разнообразие форм и назначений, уходящих корнями в тысячелетние имперские и народные традиции. Слияние или смешение этих символов, особенно на сцене такого национального значения, можно интерпретировать как оскорбление китайской культурной идентичности.
Чувствительность к происхождению барабанов усилилась из-за места, выбранного для проведения мероприятия. Великая стена – один из величайших символов китайского суверенитета и истории. Присутствие предмета, воспринимаемого как японский, в месте такого национального значения вызвало некоторые болезненные воспоминания о японском империализме и зверствах, совершенных во время войны, превратив простое представление в фокус геополитических противоречий.
Ответ Лулулемона и публичные извинения
Споры вызвали миллионы просмотров и дискуссий на Weibo, главной платформе микроблогов Китая. Столкнувшись с сильным давлением, офис Чжу Илуна попросил Лулулемона полностью рассмотреть инцидент и принять соответствующие меры, подкрепив приверженность актера продвижению традиционной китайской культуры. Лулулемон ответил 16-го числа, глубоко сожалея о сложившейся ситуации.
В своем заявлении, которое позже было удалено, компания заявила, что мероприятие было направлено на то, чтобы продемонстрировать «непоколебимое уважение к китайской культуре». Lululemon признала свою «ограниченность в знаниях», признав, что не до конца поняла «потенциальные спорные моменты» на начальном этапе планирования и проверки презентации. Бренд извинился перед актером Чжу и публикой, пообещав использовать «более строгий подход» в будущих инициативах, а также удалить весь контент, связанный с фестивалем, со своих онлайн-платформ. Стремление удалить контент и признать «ограничения в знаниях» подчеркивает огромное давление, с которым сталкиваются международные корпорации, пытаясь справиться с культурными и политическими сложностями Китая, где ошибка может быстро обернуться коммерческим и репутационным кризисом. Участвовавшая в этом барабанная группа также принесла отдельные извинения, заявив, что прекратила любую рекламу или использование рассматриваемых барабанов.
История разногласий по поводу западных брендов в Китае
Этот эпизод не является изолированным и является частью серии инцидентов, когда иностранные бренды сталкиваются с негативной реакцией в Китае из-за культурных или геополитических проблем. Китайский рынок с его растущим национализмом и правительством, бдительно следящим за культурным суверенитетом, требует глубокого понимания местных чувств. Небольшие ошибки могут быстро перерасти в серьезные имиджевые кризисы и потребительские бойкоты. Этот сценарий обусловлен ярым национализмом, часто поощряемым государственными СМИ, который превращает любое ощущение культурного неуважения или нарушения суверенитета в катализатор народного возмущения и потребительских бойкотов.
В следующем списке подробно описаны некоторые громкие случаи, когда западные бренды подвергались жесткой критике в Китае в последние годы:
- 2021: Бойкот H&M и Nike:Бренды одежды подверглись массовым бойкотам за их заявления относительно предполагаемых обвинений в использовании принудительного труда при производстве хлопка в Синьцзян-Уйгурском автономном районе. Этот выпуск вызвал резкое неприятие и значительную потерю рынка.
- 2021 год: ограничения ПВХ и Синьцзяна:PVH, материнская компания таких брендов, как Calvin Klein и Tommy Hilfiger, столкнулась с возмездием, когда запретила поставки хлопка из региона Синьцзян, который был включен в черный список Китая на фоне торговой напряженности с Соединенными Штатами.
- 2019: Люксовые бренды и территориальная целостность:Тренер, Живанши и Версаче были вынуждены принести официальные извинения. Футболки из его коллекций свидетельствовали о том, что Гонконг и Тайвань не являются частью Китая, что является прямым нарушением политики «Единого Китая» Коммунистической партии Китая, которая утверждает Тайвань как свою территорию, несмотря на то, что никогда не управляла им.
Долгосрочное влияние на позиционирование иностранных брендов
Быстрая и решительная реакция на инциденты, подобные инциденту в Лулулемоне, демонстрирует, насколько бдительной и чувствительной стала китайская общественность, особенно в вопросах, касающихся истории, культуры и национального суверенитета. Для западных компаний урок ясен: глобальная экспансия требует не только адаптации продуктов, но и глубокого погружения в культурные и политические нюансы рынков, на которых они работают. Планирование мероприятий, выбор символов и даже используемый язык должны быть тщательно проверены, чтобы избежать недоразумений, которые могут нанести ущерб репутации и деятельности на одном из крупнейших потребительских рынков в мире. Lululemon, как и многие другие до него, на собственном опыте убедился, что глобальная экспансия в Китай — это не просто вопрос адаптации продуктов к местным вкусам, а, скорее, глубокое и постоянное погружение в политические, исторические и социальные нюансы. Ошибки, которые на других рынках могут быть незначительными, приобретают более серьезные масштабы, требуя такого уровня внимательности и культурных исследований, которые выходят далеко за рамки традиционных маркетинговых кампаний. Этот эпизод служит прямым напоминанием всем западным компаниям о необходимости строгости и глубокого уважения при работе в среде, где национальная идентичность настолько священна и реагирует на любое ощущение неуважения.