Heineken ha confermato la nomina del dirigente brasiliano Rafael Oliveira al ruolo di CEO globale, segnando una decisione senza precedenti per l’azienda. Il colosso olandese della birra, uno dei leader mondiali nel settore, sta cercando di rivitalizzare la propria leadership in un contesto di rallentamento della domanda. È la prima volta in 87 anni, da quando la società è stata quotata in Borsa, che Heineken ha assunto un amministratore delegato che non proveniva dai suoi ranghi interni.
Rafael Oliveira, 51 anni, ha precedentemente ricoperto la carica di CEO presso JDE Peet’s, un’azienda globale di caffè e tè conosciuta in Brasile per i marchi Pilão e L’Or. Il 1° ottobre assumerà la direzione di Heineken. Il Consiglio di amministrazione del birrificio ha annunciato che il mandato di Oliveira sarà di quattro anni, con una durata predefinita.
Dopo l’annuncio, le azioni Heineken si sono apprezzate fino al 3,4% durante le negoziazioni alla Borsa di Amsterdam. La chiusura di giornata, invece, ha registrato un incremento del 2,20%.
Il controllo di Heineken resta nelle mani della famiglia De Carvalho-Heineken, che detiene la quota di maggioranza della società e occupa cinque degli otto seggi nel consiglio di amministrazione della holding. Oliveira diventa solo il secondo professionista di nazionalità non olandese a guidare l’azienda in tutta la sua storia.
Il periodo di Rafael Oliveira come amministratore delegato dell’olandese JDE Peet’s è durato meno di due anni. Questa azienda di caffè e tè è stata acquisita dal conglomerato americano Keurig Dr Pepper nell’agosto 2025.
Attraverso una dichiarazione, Oliveira ha evidenziato la strategia di Heineken per il 2030, che mira a una crescita più sostenibile con un minore utilizzo di risorse, come solida base per il futuro dell’azienda.
“Sono convinto che accelereremo la crescita, aumenteremo la produttività e prepareremo Heineken per il futuro, conquistando la preferenza dei consumatori a livello globale”, ha dichiarato l’esecutivo.
Il birrificio Heineken ha concesso a Oliveira un risarcimento finanziario vicino a 25 milioni di euro, equivalenti a circa 150 milioni di R$, attraverso azioni della società. Questa somma è stata offerta a causa delle dimissioni del dirigente da un bonus che potrebbe essere ancora più significativo, riferito alla sua precedente posizione presso JDE Peet’s, che sarebbe stato pagato come compenso aggiuntivo dopo il completamento dell’acquisto della società da parte di Keurig Dr Pepper in aprile.
L’esperienza professionale di Rafael Oliveira in giro per il mondo
Rafael Oliveira ha iniziato la sua carriera come amministratore delegato di JDE Peet’s nel 2024 ed è stato considerato uno dei nomi principali alla guida di Global Coffee, una nuova società del settore che sta emergendo dopo l’acquisizione del gruppo da parte di Keurig Dr Pepper, in un’operazione del valore di 16 miliardi di euro (equivalenti a 18,3 miliardi di dollari o 94 miliardi di real).
Prima di JDE Peet, Oliveira ha dedicato dieci anni a Kraft Heinz, dove ha raggiunto la carica di presidente dei mercati internazionali. In questo ruolo, ha gestito un portafoglio che ha superato i 7 miliardi di dollari, coprendo regioni come Europa, Africa, Asia-Pacifico e America Latina.
Il dirigente ha anche trascorso dieci anni presso Goldman Sachs, ricoprendo il ruolo di direttore esecutivo della divisione titoli nel Regno Unito e dell’unità dei mercati emergenti a Hong Kong. La sua carriera è iniziata in Brasile, con esperienze presso Banco Icatu e Banco BBA-Credinstalt. Oliveira ha una laurea in Economia e un MBA presso l’Università di Chicago.
Sfide e aspettative con la nuova leadership di Heineken
Il Consiglio di amministrazione di Heineken ha approvato all’unanimità la scelta del dirigente, sottolineando la sua “combinazione unica di visione strategica, competenza operativa e discernimento finanziario”, si legge in un comunicato della società. “Introduce una nuova prospettiva che dovrebbe rivitalizzare Heineken”, ha aggiunto l’azienda.
La ristrutturazione ai vertici di Heineken segue l’uscita dell’ex amministratore delegato Dolf van den Brink, avvenuta a fine maggio, dopo sei anni alla guida e più di 28 anni dedicati all’azienda. L’azienda ha dovuto affrontare un andamento delle vendite inferiore alle aspettative, che riflette la diminuzione del consumo di alcol e le restrizioni di spesa da parte dei consumatori con budget più limitati.
Ad aprile, la società ha registrato un calo del volume delle vendite di birra nel primo trimestre a causa della riduzione della domanda nei mercati cruciali in Europa e nelle Americhe. Heineken ha mostrato una ripresa più lenta rispetto ai rivali del settore, come Anheuser-Busch InBev e Carlsberg, nello scenario post-pandemia.
In un altro momento di aprile, Heineken aveva segnalato un calo del volume delle vendite di birra nel primo trimestre, attribuendo il risultato alla bassa domanda in importanti regioni dell’Europa e delle Americhe. Tuttavia, l’azienda ha espresso ottimismo riguardo al consumo di birra nei mercati emergenti come Vietnam e Sud Africa, spinti da popolazioni più giovani e da un crescente potere d’acquisto.
Heineken sta attualmente attuando un programma di contenimento dei costi che prevede il licenziamento di circa il 7% della sua forza lavoro a livello globale.
Secondo un rapporto preparato dagli analisti Edward Mundy e Sebastian Hickman, di Jefferies, Oliveira ha un track record riconosciuto per “convertire la strategia in risultati finanziari concreti e misurabili”.
“L’aspettativa è che l’arrivo di Oliveira rafforzerà la cultura dell’alta performance in Heineken, dando priorità alla semplificazione, a un’allocazione più efficace delle risorse” e all’attuazione del piano dell’azienda per ottenere risparmi annuali sulla produttività fino a 500 milioni di euro, hanno affermato gli analisti.
Parallelamente, Keurig Dr Pepper ha annunciato l’inizio della ricerca di un nuovo CEO per la sua divisione caffè. Pamela Patsley, presidente del consiglio di amministrazione di KDP e membro del comitato per le nomine e la governance della società, sarà responsabile della guida di questo processo di selezione.