Во время чемпионата мира футбольные болельщики во всем мире получают дополнительные четыре минуты и двадцать секунд рекламы за игру. Это время составляет более семи с половиной часов дополнительных объявлений на протяжении всего чемпионата. Такие введения происходят во время обязательных для спортсменов интервалов гидратации.
В то время как некоторые телевизионные сети, например, в Соединенном Королевстве, предпочитают показывать ход матча или комментарии экспертов во время этих остановок, многие другие по всему миру используют эти периоды для показа рекламы.
Поток коммерческой рекламы позволяет им начинаться через двадцать секунд после свистка арбитра на трехминутный перерыв в каждой половине игры и заканчиваться за тридцать секунд до возобновления поединка.
Это положение создает возможность восьми дополнительных тридцатисекундных рекламных вставок за матч для каждого телеканала в каждой стране, что в общей сложности составляет 832 места на протяжении всего турнира.
Профессионалы в сфере СМИ сообщили, что тридцать секундная реклама, транслируемая Fox Sports во время чемпионата мира в США, может стоить от 200 000 до 300 000 долларов США, что эквивалентно 1–1,5 миллионам реалов. Эта сумма может вырасти до 750 000 долларов США (3,8 миллиона реалов) в матчах с участием американской команды или на решающих этапах чемпионата.
Учитывая эти значения, ожидается, что реклама, транслируемая исключительно во время перерывов на питье, принесет более 250 миллионов долларов США (1,3 миллиарда реалов) только в Соединенных Штатах. Эта сумма представляет собой новый и существенный источник дохода для вещательных компаний, отличный от моделей рекламных пауз, уже существующих в других видах спорта.
Однако введение этих перерывов стало предметом споров, нарушив ритм игр и вызвав резкую критику со стороны тренеров, спортсменов и значительное освистывание болельщиков на нескольких аренах.
Возникает вопрос о том, какие страны размещают эту рекламу, механизм ее действия и будущие последствия для спорта.
Глобальные финансовые последствия прекращения гидратации
Международная федерация футбола (ФИФА) утверждает, что остановки были осуществлены для защиты здоровья игроков, особенно с учетом жары в Северной Америке. Организация подчеркивает, что единообразие имеет решающее значение: соблюдение интервалов во всех матчах, даже в местах с умеренной температурой или на стадионах с кондиционированием воздуха.
Во многих странах вещательные компании имеют право самостоятельно решать, как использовать эти перерывы, и большинство из них пользуются возможностью увеличить доходы от рекламы, будь то с помощью полных коммерческих блоков или рекламы на разделенном экране.
Американская телевизионная сеть Fox Sports максимально использует доступное время, показывая полноэкранную рекламу во время перерывов. Сам период гидратации на канале имеет эксклюзивного спонсора, а свои фирменные напитки спортсменам предлагает компания Coca-Cola, партнер FIFA. Таким образом, аудитория в США испытывает тройное воздействие рекламного контента.
Роб ди Гизи, профессор спортивного менеджмента в Уортонской школе Пенсильванского университета, объясняет, что «американская культура привыкла видеть рекламу во время игр на протяжении четырех или пяти десятилетий, что делает эту практику идеально интегрированной».
Он добавляет, что «в Соединенных Штатах этому мало сопротивляются. Любое изменение, которое «американизирует» матчи, естественно, будет принято публикой без особого восприятия».
Однако Telemundo, еще одна телекомпания в США, которая транслирует матчи на испанском языке для латиноамериканской аудитории, решила не показывать рекламу во время остановки гидратации.
На открытии матча в Канаде за неделю до этого ведущий Telemundo заявил: «Мы предпочитаем традиционный подход. У нас должна быть возможность наблюдать за тем, как игроки и болельщики веселятся, а не за корпоративным аспектом футбола».
Группа репортеров попыталась связаться с Fox Sports и Telemundo, чтобы получить заявления по этой теме.
Коммерческое вещание также распространяется на другие важные мировые рынки, охватывая такие страны, как Бразилия, Мексика, Канада, Франция, Германия, Италия, Испания, Китай, Япония, Индия, Австралия, а также Ближний Восток и страны Африки к югу от Сахары.
Хотя вещательные компании в этих регионах не могут устанавливать такие же высокие цены, как Fox Sports, и не все из них используют максимальное эфирное время, общий доход, полученный от этой дополнительной рекламы, оценивается как существенный.
По оценкам Ди Гизи, «распространив эту практику на все другие страны, доходы от рекламы во время перерывов в гидратации могут достичь отметки в 1 миллиард долларов США (что эквивалентно более чем 5,2 миллиарда реалов) во всем мире».
Однако простое ознакомление публики с продуктами во время остановки игр не гарантирует успех рекламной кампании.
Т. Беттина Корнуэлл, директор по маркетингу Университета Орегона, задается вопросом: «Столкнут ли рекламодатели, использующие перерывы для питья, такой уровень общественного недовольства, который сведет на нет ценность их рекламы?»
Она добавляет, что «невозможно отрицать, что, мешая ожидаемому опыту, например, непрерывному ходу матча, бренды могут вызвать негативную реакцию со стороны болельщиков».
В одном печально известном инциденте Fox Sports даже пропустила трансляцию возобновления первого матча между Мексикой и Южной Африкой после второго перерыва на гидратацию из-за чрезмерной продолжительности своей рекламы.
Перспективы продолжения коммерческих перерывов в футболе
Вещатели в каждом регионе действуют автономно в маркетинге рекламных площадей, а это означает, что FIFA не получает финансовой прибыли напрямую.
Однако этот дополнительный доход увеличивает стоимость прав на трансляцию чемпионата мира для телевизионных сетей, что теоретически позволяет ФИФА договариваться о более высоких ценах на будущие турниры.
ФИФА еще не официально оформила перерывы в гидратации на будущих чемпионатах мира. Однако, учитывая финансовую выгоду для организации и ее партнеров по вещанию, а также тот факт, что чемпионат мира по футболу 2030 года пройдет в Марокко, Испании и Португалии, регионах с высокими летними температурами, весьма вероятно, что эти перерывы сохранятся.
Деннис Денингер, автор книги «Спортивные трансляции в прямом эфире: что, как и почему спортивного вещания», отмечает, что «Fox Sports приобрела права на этот чемпионат мира всего за 485 миллионов долларов США (2,5 миллиарда реалов)».
Денингер отмечает, что «если вещательная компания зарабатывает 250 миллионов долларов США (1,3 миллиарда реалов) только за счет перерывов в гидратации, сумма, уплаченная за права на вещание, представляет собой отличную сделку».
Он объясняет, что «в следующих раундах переговоров о правах у ФИФА будут аргументы, оправдывающие более высокую стоимость продукта, поскольку вещатели смогут продавать дополнительное спонсорство и рекламные площади во время этих перерывов в дополнение к увеличению количества игр, что позволит взимать более высокие суммы с каждого партнера по вещанию в каждой стране».
Денингер заключает, что «пути назад нет; столкнувшись с шансом увеличить прибыль, никто не собирается ее сокращать».
Введению рекламы способствовал более разнообразный и непринужденный профиль болельщиков, которых привлекает чемпионат мира.
Томас Питерс, профессор стратегической экономики в Школе экономики Эразма, говорит: «Я считаю, что эта практика сохранится, особенно на соревнованиях, организованных ФИФА».
Петерс уточняет, что «Чемпионат мира — это событие, которое привлекает нетрадиционную аудиторию, состоящую из людей, которые смотрят, не следя за каждым матчем, и охватывает очень широкую аудиторию».
«Существует растущая тенденция к тому, что зрители смотрят клипы, а не полные игры, — объясняет Питерс, — что позволяет вставлять рекламные паузы без особых возражений».
Он заключает, что «этот подход разбивает игру на более мелкие сегменты, которые, как и другие формы развлечений, приносят пользу более молодой аудитории, привыкшей потреблять контент меньшими порциями».
Тем не менее, остается неясным, будут ли на других крупных футбольных соревнованиях проводиться перерывы для питья, мотивированные финансовыми выгодами.
Премьер-лига, например, ограничена в Великобритании нормативными правилами и столкнется с сильным сопротивлением со стороны болельщиков, если введет такие паузы. УЕФА, в свою очередь, продемонстрировал позицию дистанцирования от ФИФА в недавних решениях, таких как обязательство не применять динамические цены на билеты на чемпионат Европы 2028 года.
Петерс добавляет, что «в матчах, на которых присутствуют страстные болельщики обеих команд, перерыв после 25 минут игры нежелателен».
Для таких организаций, как УЕФА и Премьер-лига, принятие этой идеи кажется менее актуальным.