A marca Daslu, nome que foi referência do luxo no Brasil, de bolsas Chanel e sapatos Jimmy Choo a carros e até helicópteros, foi vendida ontem por R$ 10 milhões. Mas, assim como a conturbada história da Daslu, o desfecho da trama não é simples. Corre na Justiça de São Paulo uma ação que questiona a avaliação de R$ 1,4 milhão que foi o lance inicial do certame.
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O vencedor, que ainda teve de pagar R$ 500 mil de taxa à casa de leilões Sodré Santoro. A identidade dele, no entanto, é mantida em sigilo. Enquanto isso, o empresário Eduardo Duarte Teixeira Joao, da DSL Comércio Varejista, questiona o certame. Ele entrou com ação alegando que a marca detida pela empresa herdeira da Daslu vale R$ 40 milhões.
O advogado da Sodré Santoro, Sidney Palharini Junior, explica que o recurso suspende apenas a formalização da arrematação e não invalida o leilão em si. A transferência da marca para o novo dono, porém, só ocorrerá depois que o caso for julgado e expedida uma ordem.
— Essa informação já era de conhecimento e constou do edital de leilão. Esse recurso será julgado brevemente e questiona apenas a avaliação da marca. O resultado do leilão, todavia, esvazia o objetivo da ação — diz Palharini Junior.
Ele explica que a DSL é falida e representada pela Expertisemais. Esta teria os direitos da marca. O leilão estava marcado inicialmente para maio, mas foi adiado para que o domínio do site entrasse no combo, que incluiu as marcas Villa Daslu, Daslu Village e Terraço Daslu. A quantia será usada para cobrir a massa falida e pagar os credores.
Resgate do conceito
A Daslu começou nos anos 1950 quando as amigas Lucia Piva Albuquerque e Lourdes Aranha recebiam socialites em uma casa na Vila Conceição, bairro nobre de São Paulo, para mostrar algumas roupas finas.
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Segundo a consultora de luxo Rosana de Moraes, o sucesso e a longevidade da marca se deveram ao atendimento intimista e com curadoria. As clientes, em alguns casos, eram recebidas com hora marcada e champanhe, o que na época não era comum. E as vendedoras eram filhas de figuras da alta sociedade paulistana.
— Tinha um toque muito pessoal, porque as marcas ficavam em cômodos, parecia casa de amiga. Mesmo depois, na Villa Daslu, que era maior, mantiveram o conceito dos espaços separados — explica Rosana, autora do livro “O marketing e a arte do luxo na era da experiência”.
Anos mais tarde, na década de 1990, outro fator reforçou o glamour da Daslu. Com a abertura das importações, foi a pioneira em trazer marcas internacionais, como a Chanel, quando as grandes grifes não tinham lojas no Brasil. Naquela época, à frente da Daslu estava Eliana Tranchesi, que assumiu os negócios após a morte de sua mãe, Lucia, em 1983.
Em 2005, foi inaugurada a Villa Daslu, uma área de 17 mil m2 onde era exibido até um helicóptero para venda.
Pouco depois, o império ruiu. Naquele mesmo ano, uma operação da Polícia Federal revelou um esquema de sonegação fiscal na Daslu. Com as acusações de vender produtos sem nota fiscal, subfaturar notas e falsificar documentos, Eliana e seu irmão, Antônio Carlos Piva de Albuquerque, então diretor financeiro, foram condenados a 94 anos de prisão.
Ela ficou presa por 12 horas e logo depois liberada, pois passava por um tratamento de câncer, do qual faleceu em 2012. Já ele ficou foragido, tendo sido preso na semana passada. Agora, vai cumprir 7 anos e 8 meses.
Para Rosana, entre crimes e legado, prevalece o poder da marca. Segundo ela, o conceito da Daslu foi um divisor de águas no varejo do país e pode ser resgatado pelo comprador do leilão:
— A ideia de trazer de volta o caráter pessoal e de curadoria é um algo a mais — diz Rosana. — O desafio vai ser resgatar a credibilidade, que ficou muito arranhada.