Posts ácidos ou de duplo sentido: veja dez vezes em que grandes marcas ousaram na internet e entenda estratégia
Estar on-line é fundamental, e esta é uma lição que a grande maioria dos negócios brasileiros — pequenos ou grandes — já entendeu. Mas ainda há empresas que, na internet, limitam sua atuação ao atendimento pré e pós-venda, anunciando promoções e ensinando como usar produtos ou ampliar os benefícios dos serviços. Em direção bem oposta a elas, marcas têm se destacado por deixarem a polidez e o tom educativo de lado para falar com o consumidor de forma mais natural.
Bis é uma das marcas que se valem de piadas com insinuações sexuais para promover seu chocolate, e já teve conteúdos viralizados na internet. A empresa de streaming Netflix também ousa nesse aspecto, e ainda se permite zombar ou “dar um fora” num consumidor quando o assunto é seu portólio de audiovisuais. Na maioria das vezes, a vítima da acidez ainda comemora.
— As marcas perceberam que, para haver conexão com seus consumidores, é preciso ter um tom humanizado. Nos casos de Netflix e Bis, elas adotam um arquétipo de bobo da corte, o que permite esses tipos de brincadeiras — explica o professor de Marketing Digital da Ibmec RJ Victor Azevedo: — Neste ambiente hipercomunicativo, a disputa pela atenção e pela relevância é intensa. Então, quando o consumidor é visto pela marca, acaba ganhando capital social, mesmo que seja “tomando um fora”.
Do grupo Ambev, as marcas de bebida Brahma e Guaraná Antárctica também ousam em propôr ou comentar temas diversos: zombando da falta que Neymar fazia para a seleção brasileira ou criticando uma série americana de TV como “Grey’s anatomy”.
— Nas suas estratégias de negócios, mais recentemente, as marcas estão entendendo o quanto é importante estabelecer uma relação bidirecional e, acima de tudo, que participar da conversa pode ser até melhor do que pautá-las. As marcas estão fazendo um esforço enorme para ir atrás daquilo que as pessoas estão falando, para falar junto com elas, e não apenas falar para elas. O desafio é ser capaz de participar dessas conversas de forma criativa e relevante. Não vale falar por falar. É preciso impulsionar a conversa, gerar engajamento e, assim, transformar a interação em valor e percepção positiva sobre a marca junto à audiência formada por seus clientes e potenciais consumidores — explica João Vitor Rodrigues, professor de Marketing Digital da ESPM.
Não é culpa do estagiário
Head de Digital Transformation na Ambev, Paula Guz confirma a estratégia:
— Saímos de um momento de termos conteúdos 100% desenvolvidos pelas marcas para também fazermos parte de conversas que já existam e engajem as pessoas. Tudo isso, logicamente, respeitando o tom de voz da minha marca e sendo consistente com tudo o que ela faz. A Brahma é uma marca que sempre fala sobre as paixões dos brasileiros, seja com seriedade ou o bom humor característico do país. Assim como o Guaraná Antarctica, que é uma marca que se aproxima do público jovem e com uma linguagem mais próxima dele.
Apesar desse tipo de conteúdo ser comumente creditado a um “impulso de estagiário” pela audiência nas redes sociais, isso está longe de ser verdade. Algumas grandes empresas têm equipe própria para lidar com as redes sociais, e outras contratam agências. Há ainda a possibilidade de trabalhar com as duas vias. A cada novo colaborar, ele é treinado sobre a identidade da marca, os interesses e os limites que devem ser respeitados. Tudo para manter o DNA, independentemente de quem estiver operacionalizando num determinado dia ou hora.
Mesmo assim, erros podem acontecer. Em uma busca feita pelo EXTRA atrás de postagens que viralizaram, foram achados conteúdos apagados pelas marcas — provavelmente, que não foram bem vistos pelo público.
— É lógico que erros acontecem. Às vezes, alguém da equipe vai além do que foi estabelecido no planejamento ou não percebe as diferentes formas de se entender a informação que está sendo propagada — explica Azevedo.
Bis e Netflix não comentaram suas estratégias.
‘Marcas precisam criar elo com consumidor’
Depoimento de Jessica Martins, publicitária com experiência em social media:
“Marcas pequenas precisam encontrar o seu espaço para criar essa ligação com o consumidor. Não vai ser sempre com humor ou com uma ousadia até agressiva que as marcas vão conseguir isso. O espaço delas pode ser algo mais emocional. Talvez seja o caso de investir em stories, mostrar bastidores do negócio, mostrar o rosto de quem criou a loja, um tom mais pessoal. Pra definir isso, tem que entender quem é sua marca e qual é seu posicionamento com o público, e assim fazer de uma forma coerente”.
