‘Temos o plano de inundar o mercado com conteúdo e produtos’, diz Rodrigo Vicentini, head da NBA no Brasil
A NBA nunca foi tão popular entre a Geração Z no Brasil. Após chegar ao país na década de 1990, com transmissões na TV aberta, a liga identificou um “vazio demográfico” até se repopularizar nos anos 2010, com a internet e os capítulos escritos por nomes como LeBron James e Stephen Curry. Segundo números da Ibope Repucom, a base de fãs da NBA no Brasil é de 53 milhões de pessoas. Em 2023, 20 milhões de jovens de 11 a 24 anos se declararam fãs da liga (eram 6,4 milhões em 2019), e a NBA apareceu como o quarto torneio preferido deles, atrás de Brasileirão, Libertadores e Liga dos Campeões.
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Head da liga no Brasil, Rodrigo Vicentini, detalhou ao GLOBO suas estratégias, que entregam grande audiência do conteúdo nas redes, consumo de produtos e prática dedicada em escolas, no programa Jr. NBA.
— A “molecada” está vindo com muita força — afirma.
Qual a estratégia para atrair a atenção desse público?
Percebemos que era importante criar um ecossistema, e conseguir rejuvenescer essa base, fazer com que ela se engajasse cada vez mais. Existem várias frentes de negócio executadas no Brasil, que ajudaram a fazer com que os fãs mais do que triplicassem. Depois, muita análise e estudo, para entender como se tornar interessante e trazer o jovem para dentro, qual a linguagem e formato que ele consome.
Por que a NBA se tornou popular entre eles?
Apesar de conviver com essa religião que é o futebol, percebemos que, cada vez mais, a NBA faz parte do dia a dia do brasileiro. Acontecem as conversas, o engajamento nas redes, os memes. Os brasileiros estão consumindo mais produtos, usando nossas roupas e acessórios, as audiências quebrando recordes temporada após temporada. É a somatória de todas essas iniciativas que a gente tem feito no Brasil. Não é algo pontual. A NBA veio para ficar, fincou a bandeira e o brasileiro recebeu de uma maneira muito única e especial.
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E a importância do Jr. NBA?
A prática é extremamente importante para a gente. O professor consegue chamar a garotada da aula de Educação Física para jogar basquete. São mais de 25 mil professores capacitados pelo Brasil. Falando não apenas de escolas privadas com estrutura, mas também escolas públicas, sem estrutura adequada. Somos uma liga de basquete. Quanto mais as pessoas praticarem o esporte, é melhor para o negócio. Sem contar a parte nobre do esporte, dos valores, de tirar a molecada da rua, transformar, conectar as pessoas. E mesmo que a criança não queira seguir praticando, tem muita oferta fora de quadra.
De qual tipo?
O lifestyle aqui é extremamente forte. Costumo fazer uma provocação bem específica do mercado brasileiro. Há uma febre de festivais de música (Rock in Rio, The Town, Lollapalooza…) e, se você for em qualquer um, vai ver muita galera usando uma regata vermelha com número 23, escrito Bulls e Jordan. Talvez a pessoa saiba todos os recordes do Michael Jordan, ou ela não saiba, mas quer compor seu look, sair com a galera, ser inserido nessa comunidade. Tem um lado fashion que é muito forte.
A liga trabalha com vários produtores de conteúdo nas redes sociais. Como chegaram a eles e fizeram o alinhamento?
O formato “copiar e colar” não funciona de jeito nenhum com essa base jovem. Tivemos que estudar muito e começar do zero. A Geração Z é extremamente conectada nas redes sociais, em plataformas digitais e formadores de opinião. A gente achou importante criar muito conteúdo, em formatos rápidos, divertidos, que sejam extremamente engajadores para essa galera consumir. Montamos um time que fala a língua da molecada, sabe a forma que eles vão se vestir e se conectar. Para essa base jovem, a NBA é algo extremamente aspiracional.
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Para entender bastidores e curiosidades, criamos o projeto “NBA na Estrada”, com um time de feras: o Caio Teixeira, que manja muito de basquete e fala bem com base jovem; o Dois Por Cento, que joga muito bem basquete e fala com a molecada; os meninos do “PodPah”, que dispensam comentários, um fenômeno aqui no Brasil. Juntamos essas pessoas em um motorhome nos EUA, para visitarem bastidores das franquias, participarem de jogos, conversar com jogadores… Acessos que ninguém aqui da NBA tem. Isso desperta muito a curiosidade e o engajamento.
Qual o tamanho das redes da NBA?
Estamos falando de mais de um milhão de seguidores, o que fez com que a gente produzisse muito conteúdo digital, retroalimentasse essa questão de dentro e fora de quadra. No nosso canal do YouTube, são mais de 65 milhões de views e mais de oito milhões de horas assistidas. Quem nunca assistiu a um jogo ao vivo e está ali no YouTube, pode assistir de uma maneira mais descontraída e gratuita.
É um desafio manter os jovens engajados na longa temporada, com 82 jogos por time?
Na hora que você consegue, através de inúmeros canais e formatos, oferecer esse conteúdo riquíssimo, é impossível que essa galera não queira continuar engajando com a gente. Você começa a consumir a NBA e é muito difícil parar, porque a oferta é muito grande. Toda noite. Temos um plano de longa data de conseguir inundar o mercado brasileiro com conteúdo e produtos.
Os novos jogadores brasileiros (Gui Santos, Mãozinha Pereira, Kamilla Cardoso) são inspiração?
Os jogadores da NBA e da WNBA que já passaram ou estão lá, são grandes ícones para nós. Não é nada fácil você chegar, e ainda mais se manter por lá. Até arrisco dizer que é mais difícil se manter do que chegar. Olhamos com muita proximidade e carinho. A gente está bem entusiasmado com a Kamilla, que acabou de ser draftada. Já está há tempos nos Estados Unidos, e temos muita expectativa, não só em cima dela, mas do próprio Gui Santos, para ver a história que eles realmente estão contando. O Gui brinca bastante e o próprio Golden State Warriors entrou nessa vibe, que é legal para caramba. São jogadores incríveis e que retroalimentam essa estratégia de produção de conteúdo.
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O NBA 2K (jogo mais popular do mercado, produzido pela Take Two) passou a ter servidores no Brasil para melhorar o acesso online. Qual a importância do videogame para a liga?
É uma grande porta de entrada. O videogame complementa isso tudo que falei, ajuda demais a trazer novos consumidores da Gen Z para a marca. Ao mesmo tempo, é uma experiência complementar. Tem casos que o fã pode jogar o basquete, comprar regata, consumir o “NBA na Estrada” e ainda jogar o videogame. Não existe uma ordem explícita. Tem gente que só joga videogame e, em algum momento, vira a chave e se torna fã da NBA. E tem gente que é muito fã da NBA, e vai comprar o 2K para poder jogar, porque gostou demais, e quer se inspirar nas jogadas que viu no celular.
Vocês têm projeções de superar as audiências dos principais campeonatos de futebol?
Acho que a questão não é nem passar. A gente respeita muito o futebol aqui no Brasil, entende a forma que é consumido há um século. Vejo muito mais como uma experiência complementar. Está tudo certo o menino e a menina poderem consumir o futebol, mas terem outros esportes de preferência. Há bons anos atrás, era aquela história: “Você gosta de futebol, você não pode gostar de basquete”. Hoje em dia, não é isso. Não é uma competição, vamos dizer assim, mas acho que a gente consegue complementar de uma maneira muito legal as experiências dos fãs aqui no Brasil.
