A Stellantis, gigante automotiva que controla marcas como Jeep e RAM, anunciou a reabertura de uma concorrência criativa para definir a agência responsável pelas campanhas publicitárias dessas duas marcas no Brasil. A decisão, tomada em agosto de 2025, surpreendeu o mercado, já que em maio deste ano a agência GUT havia sido declarada vencedora de um processo seletivo que envolveu grandes nomes do setor, como Fbiz, FCB, Droga5, Galeria.ag, Leo e Ampfy. Agora, a holding busca uma nova abordagem criativa para reforçar o posicionamento de Jeep e RAM no competitivo mercado automotivo brasileiro, com foco em inovação e impacto. A disputa envolve pelo menos GUT, Fbiz e Leo, esta última já responsável pela conta da Fiat, outra marca do grupo. O processo está em andamento, com uma equipe internacional da Stellantis no Brasil supervisionando as etapas, mas detalhes sobre prazos e outras agências convidadas permanecem sob sigilo. A iniciativa reflete a estratégia da empresa de fortalecer sua presença publicitária em um cenário de alta competição.
A reabertura do pitch ocorre em um momento estratégico para a Stellantis, que enfrenta desafios globais, como a queda de 10% nas vendas nos Estados Unidos no segundo trimestre de 2025, conforme reportado pela Detroit News, e mudanças internas, como a saída do ex-CEO Carlos Tavares em dezembro de 2024. No Brasil, no entanto, as marcas Jeep e RAM têm se destacado, com a RAM registrando crescimento de 206% nas vendas em 2024, impulsionado pelo sucesso do modelo Rampage, segundo a MoparInsiders. A nova concorrência visa garantir que as campanhas publicitárias reflitam a força dessas marcas no mercado local.
- Objetivo da concorrência: Buscar campanhas criativas que destaquem a inovação e a robustez de Jeep e RAM.
- Agências envolvidas: GUT, Fbiz e Leo estão confirmadas na disputa.
- Contexto do mercado: Brasil é um mercado-chave, com exportações recordes de 116 mil veículos em 2024.
- Foco da Stellantis: Fortalecer a identidade das marcas em um cenário competitivo.
Novo rumo para a criatividade
A decisão de reabrir a concorrência criativa para Jeep e RAM demonstra a intenção da Stellantis de alinhar suas campanhas publicitárias a um padrão global de inovação. A GUT, que venceu a primeira etapa em maio de 2025, trouxe ao mercado campanhas marcantes, como a premiada “Groundhog Day” com Bill Murray, eleita a melhor propaganda americana do século 21 pela Campaign US. Apesar disso, a Stellantis parece buscar uma abordagem ainda mais ousada para se destacar no mercado brasileiro. A Fbiz, que já atendeu as marcas no passado, retorna à disputa com experiência prévia no setor automotivo, enquanto a Leo, responsável pela Fiat, pode trazer uma visão integrada para o portfólio da holding.
O processo criativo é supervisionado por uma equipe internacional, sinalizando a importância global das marcas Jeep e RAM. A Stellantis, que opera três fábricas no Brasil, incluindo a planta de Goiana, em Pernambuco, responsável pela produção de modelos como o Jeep Renegade e o RAM Rampage, está investindo pesado no país. Em 2024, a empresa exportou 116 mil veículos, um aumento de 17% em relação ao ano anterior, segundo a MoparInsiders.
Estratégia de mercado em foco
A escolha de uma nova agência criativa reflete a necessidade de campanhas que conectem emocionalmente com o público brasileiro, onde Jeep e RAM têm forte apelo. A RAM, por exemplo, domina o segmento de picapes grandes com 76% de participação no mercado em 2025, conforme dados da MoparInsiders. Modelos como o RAM 1500, com seu motor Hurricane de 426 cavalos, e o Rampage, com 48 mil unidades vendidas desde 2023, são destaques no portfólio. Já a Jeep mantém a liderança no segmento de SUVs no Brasil pelo quinto ano consecutivo, com 20,9% de participação em 2020, segundo a Stellantis Media.
A nova concorrência deve abordar:
- Campanhas inovadoras: Foco em narrativas que destaquem tecnologia, como o sistema Uconnect 5.
- Sustentabilidade: Alinhamento com o plano Dare Forward 2030, que prevê eletrificação da frota.
- Engajamento local: Estratégias que reforcem a conexão com o público brasileiro.
- Presença global: Integração com campanhas internacionais, como as do Super Bowl.
O mercado publicitário brasileiro, conhecido por sua criatividade, espera que a Stellantis busque campanhas que combinem robustez e emoção, características centrais das marcas Jeep e RAM.
Impacto no mercado publicitário
A reabertura da concorrência agitou o setor publicitário, que vê na Stellantis uma oportunidade de trabalhar com marcas de peso. A GUT, sediada em São Paulo, é reconhecida por campanhas ousadas e já demonstrou capacidade de entregar resultados globais. A Fbiz, com sua experiência no mercado automotivo, pode oferecer uma abordagem mais consolidada, enquanto a Leo, com a conta da Fiat, tem a vantagem de conhecer a dinâmica interna da Stellantis. A ausência de informações sobre a participação de outras agências, como Droga5 ou Galeria.ag, mantém o mercado em suspense.
A Stellantis investe pesado em publicidade, como demonstrado por sua participação no Super Bowl de 2025, com anúncios de Jeep e RAM que custaram cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos, segundo a CBT News. No Brasil, a empresa busca campanhas que reforcem sua liderança em segmentos-chave, como SUVs e picapes, enquanto enfrenta concorrentes como Volkswagen, GM e Toyota, que também anunciaram investimentos no país.
Investimentos e expansão no Brasil
A Stellantis tem reforçado sua presença no Brasil, com um investimento de R$ 30 bilhões previsto entre 2025 e 2030 para a produção de veículos híbridos e tecnologias de descarbonização, conforme reportado pela Quartz. Esse aporte inclui o lançamento de 40 novos produtos, como o Jeep Avenger, que será produzido no Brasil a partir de 2026. A planta de Goiana, responsável por modelos como o RAM Rampage, exportou 37 mil veículos em 2024, um aumento de 35% em relação a 2023.
A nova concorrência criativa deve alinhar as campanhas publicitárias a esses investimentos, destacando:
- Inovação tecnológica: Sistemas como o STLA AutoDrive e a plataforma STLA Frame.
- Sustentabilidade: Foco em veículos híbridos e elétricos, como o Jeep Wrangler 4xe.
- Conexão com o público: Campanhas que reflitam o estilo de vida aventureiro de Jeep e a robustez de RAM.
- Alcance global: Estratégias que integrem o mercado brasileiro ao cenário internacional.
Expectativas para o futuro
O mercado aguarda com expectativa o desfecho da concorrência, que pode redefinir o posicionamento publicitário de Jeep e RAM no Brasil. A Stellantis, que já demonstrou ousadia com campanhas globais, como a parceria com a America250 e o comercial “Owner’s Manual” com Harrison Ford, busca uma agência capaz de traduzir sua visão para o público brasileiro. A escolha deve refletir a força das marcas em um mercado onde a RAM Rampage se tornou um fenômeno de vendas e a Jeep mantém sua liderança em SUVs.
A disputa entre GUT, Fbiz e Leo promete ser acirrada, com cada agência trazendo pontos fortes distintos. O resultado deve impactar não apenas as campanhas de 2026, mas também a forma como a Stellantis se posiciona frente a concorrentes globais. Enquanto isso, o Brasil permanece como um mercado estratégico, com exportações recordes e uma base de consumidores fiel às marcas do grupo.