A American Eagle, gigante do varejo de moda jovem, viu suas ações dispararem 25% em negociações após o fechamento do mercado na quarta-feira, 3 de setembro de 2025, após anunciar que campanhas publicitárias com Sydney Sweeney e Travis Kelce devem impulsionar vendas. A empresa, sediada em Pittsburgh, nos Estados Unidos, superou expectativas no segundo trimestre, conforme revelou o CEO Jay Schottenstein. A campanha “Great Jeans”, protagonizada por Sweeney, gerou polêmica ao ser acusada de promover padrões de beleza controversos, enquanto a colaboração com Kelce, recém-noivo de Taylor Swift, capitalizou o momento de fama do atleta. Apesar de uma queda de 1% nas vendas entre maio e julho, a marca prevê crescimento nos próximos meses, mesmo com o impacto de tarifas que podem custar US$ 70 milhões no segundo semestre. O sucesso das campanhas reflete uma estratégia de marketing ousada, mas as críticas e os desafios econômicos mantêm a empresa no centro das atenções.
A campanha com Sweeney, lançada em julho, acumulou 40 bilhões de impressões nas redes sociais, esgotando o estoque de seu jeans exclusivo em uma semana. A controvérsia em torno do anúncio, que usava um trocadilho entre “genes” e “jeans”, dividiu opiniões, com alguns críticos apontando insinuações de eugenia, enquanto outros, incluindo o presidente Donald Trump, elogiaram a abordagem “anti-woke”. A nova parceria com Kelce, anunciada em 27 de agosto, aproveita a popularidade do jogador da NFL e sua recente exposição midiática.
- Principais destaques da campanha da American Eagle:
- 40 bilhões de impressões nas redes sociais com o anúncio de Sweeney.
- Jeans de Sweeney esgotados em uma semana após o lançamento.
- Colaboração com Travis Kelce inclui 90 peças, de camisetas a jaquetas.
- Ações da empresa subiram 25% em negociações pós-mercado.
O foco da American Eagle em campanhas virais reflete uma tentativa de reverter uma queda nas vendas, que já havia sido de 5% no trimestre anterior. A empresa agora projeta crescimento de vendas na faixa de um dígito baixo para os próximos meses, impulsionado por maior engajamento do consumidor.
Estratégia de marketing ousada
A campanha “Great Jeans” com Sydney Sweeney foi planejada como uma reinvenção da marca, que enfrentava dificuldades para atrair consumidores jovens em um mercado competitivo. A escolha da atriz, conhecida por papéis em “Euphoria” e “The White Lotus”, trouxe um apelo imediato, mas também críticas. O vídeo promocional, no qual Sweeney diz “Meus jeans são azuis” após falar sobre genética, foi interpretado por alguns como uma referência a padrões de beleza eurocêntricos. A American Eagle defendeu-se, afirmando que a campanha sempre foi sobre os jeans e a história pessoal da atriz.
A empresa optou por não recuar diante das críticas, uma decisão que, segundo analistas, reflete uma mudança no comportamento corporativo. Em vez de emitir um pedido de desculpas, a American Eagle reforçou a mensagem original, ganhando apoio de setores conservadores, incluindo figuras públicas como o presidente Trump, que elogiou a campanha em sua plataforma Truth Social.
- Elementos centrais da campanha “Great Jeans”:
- Uso de trocadilhos entre “genes” e “jeans” para atrair atenção.
- Foco em Sweeney como ícone de estilo jovem e moderno.
- Doação de parte dos lucros para a Crisis Text Line, voltada a vítimas de violência doméstica.
- Estratégia de “provocação planejada”, segundo o diretor de marketing Craig Brommers.
O sucesso da campanha, apesar da controvérsia, trouxe a American Eagle de volta ao radar dos consumidores, com um aumento significativo na busca pela marca no Google, atingindo o maior nível em mais de 20 anos.
Parceria com Travis Kelce e o efeito Swift
A colaboração com Travis Kelce, lançada logo após o anúncio de seu noivado com Taylor Swift, foi estrategicamente planejada para capitalizar a popularidade do casal. A linha AE x Tru Kolors, com 90 peças que vão de camisetas a calças cargo, reflete o estilo descontraído do jogador da NFL. A campanha, que também inclui outros atletas como a ginasta Suni Lee, foi bem recebida, com itens como jaquetas varsity esgotando rapidamente no site da varejista.
A escolha de Kelce veio em um momento oportuno, logo após a postagem no Instagram que anunciou o noivado com Swift, alcançando quase 30 milhões de curtidas em menos de 24 horas. A American Eagle, que planejou a parceria por mais de um ano, viu na exposição midiática do casal uma chance de reforçar sua relevância cultural.
- Detalhes da linha AE x Tru Kolors:
- Inclui peças de US$ 14,95 a US$ 179,95, com foco em estilo casual.
- Participação de atletas como Anna Frey e Kiyan Anthony na campanha.
- Itens como calças cargo e suéteres já com estoque baixo no lançamento.
- Projeto colaborativo com Kelce, que participou de todas as decisões de design.
A campanha com Kelce marca uma transição da polêmica envolvendo Sweeney, mas mantém o foco em celebridades com forte apelo midiático para impulsionar as vendas.
Impacto das tarifas no desempenho financeiro
Apesar do sucesso das campanhas, a American Eagle enfrenta desafios econômicos, especialmente com as tarifas impostas pelo governo dos EUA. A empresa estima que essas tarifas adicionarão cerca de US$ 70 milhões em custos no segundo semestre de 2025, embora o valor tenha sido reduzido pela metade após negociações com fornecedores. A estratégia da varejista inclui ajustes na cadeia de suprimentos e aumento seletivo de preços, mas sem depender exclusivamente disso para mitigar os custos.
O impacto das tarifas reflete um cenário mais amplo no varejo americano, onde marcas globais enfrentam pressões de políticas comerciais. A American Eagle, no entanto, conseguiu minimizar os efeitos negativos, mantendo preços acessíveis para seu público jovem.
- Medidas contra os impactos das tarifas:
- Negociações com fornecedores para reduzir custos.
- Mudanças na origem de matérias-primas para evitar taxas elevadas.
- Aumento seletivo de preços, sem impactar diretamente o consumidor.
- Projeção de crescimento de vendas na faixa de um dígito baixo.
A habilidade da empresa em navegar esses desafios econômicos enquanto mantém campanhas de marketing bem-sucedidas demonstra uma abordagem equilibrada entre inovação e gestão de custos.
Reações do público e do mercado
A resposta do público às campanhas foi mista, mas inegavelmente impactante. A campanha de Sweeney gerou debates acalorados nas redes sociais, com críticos apontando o trocadilho “genes/jeans” como problemático, enquanto defensores, incluindo figuras políticas, celebraram a rejeição ao que chamaram de “cultura woke”. A American Eagle capitalizou a controvérsia, mantendo a campanha no ar e atraindo atenção significativa.
O mercado financeiro reagiu positivamente, com as ações da empresa atingindo o maior valor em dois meses após os elogios de Trump. No entanto, analistas alertam que o crescimento pode não ser sustentável, já que o tráfego em lojas físicas caiu 4% em 2025, segundo dados da PassBy.
- Reações principais à campanha de Sweeney:
- Críticas nas redes sociais por suposta apologia a padrões de beleza excludentes.
- Elogios de setores conservadores por abordagem “anti-woke”.
- Aumento de 23% nas ações após comentários de Trump em agosto.
- Queda de 4% no tráfego em lojas físicas, indicando desafios offline.
A American Eagle continua a apostar em campanhas ousadas para manter sua relevância, mas precisa equilibrar a atenção midiática com a estabilidade financeira a longo prazo.
Futuro das campanhas da American Eagle
A empresa planeja manter Sweeney e Kelce como rostos de suas campanhas futuras, com executivos sugerindo mais colaborações em 2025. A estratégia de usar celebridades com forte apelo cultural parece estar funcionando, mas a American Eagle deve lidar com a polarização gerada por suas escolhas criativas. A doação de parte dos lucros para a Crisis Text Line também reforça o compromisso social da marca, embora pouco destacado nas campanhas.
A combinação de marketing viral, parcerias com celebridades e adaptação a desafios econômicos posiciona a American Eagle como uma marca resiliente, mas em um mercado volátil. A habilidade de transformar controvérsias em atenção positiva será crucial para seu desempenho nos próximos meses.
