Американский гигант Coca-Cola начал трансформацию своей маркетинговой стратегии в Бразилии, постепенно уменьшая популярность традиционных бутылок, которые сопровождали поколения потребителей. Это изменение напрямую реагирует на новые требования рынка и покупательские привычки населения.
Поскольку бюджеты семей становились все более ограниченными, компания решила инвестировать значительные средства в более компактную и доступную упаковку. Этот новый подход предлагает альтернативы, которые поощряют более частые покупки по более низкой цене, даже если стоимость литра пропорционально выше.
Упаковка меньшего размера занимает больше места на полках.
Портфель бренда теперь включает в себя более компактные варианты, что обеспечивает большую гибкость для потребителей, которые хотят покупать только то, что им нужно для немедленного потребления. Эта стратегия идеально подходит тем, кто предпочитает не хранить продукты дома или имеет ограниченное пространство.
Бразильские полки начинают отражать эту диверсификацию. Розничные торговцы сообщают об увеличении разнообразия презентаций, при этом цены варьируются в зависимости от выбранного объема. Потребитель теперь принимает решение о покупке, исходя из сиюминутной потребности и возможностей бюджета, а не исходя из общего размера упаковки, доступной на рынке.
Как изменилось решение о покупке
Небольшая упаковка практически демократизировала доступ к продукту. Человек, которому раньше приходилось тратить 15 реалов на большую бутылку, теперь может купить бутылку меньшего размера за 3 или 4 реала. Такая фрагментация презентаций позволяет большему количеству людей с разными бюджетами находить жизнеспособные варианты.
- Упаковка по 200 мл и 250 мл для индивидуального потребления.
- Бутылки по 500 мл для употребления в течение одного или двух дней.
- Бутылки емкостью 1 литр для традиционного домашнего использования.
- Мультиупаковки разных размеров по конкурентоспособной цене.
Практический результат виден: покупки стали чаще и средний чек за транзакцию снизился, но общий объем транзакций значительно вырос.
Устойчивое развитие как основа трансформации
Помимо экономических и поведенческих проблем, Coca-Cola усилила свои экологические обязательства в этом процессе перемен. В упаковке меньшего размера используется меньше пластика или алюминия на единицу, что снижает общее воздействие производства на окружающую среду.
Компания также инвестирует в более легкие технологии производства и программы повторного использования. Дизайн многих новых упаковок был изменен, чтобы обеспечить возможность повторного использования, что соответствует растущему давлению со стороны потребителей и регулирующих органов в отношении корпоративной устойчивости.
Эта трансформация носит не только коммерческий характер. Это представляет собой корректировку позиционирования, которая учитывает одновременно три реальности: финансовые трудности бразильских семей, потребность в практичности в повседневной жизни и заботу о планете.
Влияние на бразильскую розничную торговлю
Мелкие и крупные ритейлеры уже замечают изменения. Супермаркеты расширяют количество планограмм, посвященных напиткам, создавая целые полки только для кока-колы разных размеров. Малые рынки получают конкурентное преимущество, предлагая дробные варианты, которые клиенты ранее покупали в крупных сетях.
Логистика также реорганизуется. Дистрибьюторам необходимо управлять большим количеством SKU (разные презентации), что усложняет цепочку, но позволяет добиться большего проникновения в более мелкие точки продаж. Периферийные кварталы и внутренние города получают доступ к большему количеству разновидностей, тогда как раньше они получали только стандартные размеры.
Поставщики упаковки, особенно производители ПЭТ-бутылок и банок, уже испытывают повышенный спрос. Увеличение количества презентаций требует большего количества производственных линий и большего разнообразия форм, что оказывает экономическое влияние на всю цепочку поставок.
Чего ожидать отныне
Эта тенденция сигнализирует о том, что мировые бренды осознают новую реальность бразильского потребителя: он стал более проницательным, более сосредоточенным на сиюминутном, более чувствительным к цене. Другие компании по производству напитков, вероятно, пойдут по тому же пути в ближайшие месяцы.
Сокращение внимания к традиционным бутылкам не означает их исчезновения. Они продолжат существовать, но будут занимать меньше места в коммерческих стратегиях. Будущее за разнообразием, практичностью и гибкостью бюджета — сценарий, в котором потребитель, наконец, покупает именно то, что соответствует его карману и его повседневным потребностям.