Coca-Cola ยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันเริ่มการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดในบราซิล โดยค่อยๆ ลดความโดดเด่นของขวดแบบเดิมๆ ที่มาพร้อมกับผู้บริโภคหลายรุ่นลง การเปลี่ยนแปลงนี้ตอบสนองโดยตรงต่อความต้องการของตลาดใหม่และพฤติกรรมการซื้อของประชากร
เนื่องจากงบประมาณของครอบครัวเริ่มจำกัดมากขึ้น บริษัทจึงตัดสินใจลงทุนมหาศาลในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กลงและเข้าถึงได้มากขึ้น แนวทางใหม่นี้นำเสนอทางเลือกที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อบ่อยขึ้นโดยมีมูลค่าต่อหน่วยลดลง แม้ว่าราคาต่อลิตรจะสูงขึ้นตามสัดส่วนก็ตาม
บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กช่วยเพิ่มพื้นที่บนชั้นวาง
ปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มีตัวเลือกขนาดที่กะทัดรัดมากขึ้น ซึ่งสร้างความยืดหยุ่นมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการซื้อเฉพาะสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อการบริโภคทันที กลยุทธ์นี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการสต็อกสินค้าที่บ้านหรือมีพื้นที่จำกัด
ชั้นวางสินค้าในบราซิลเริ่มสะท้อนถึงความหลากหลายนี้ ผู้ค้าปลีกรายงานว่ามีการนำเสนอที่หลากหลายเพิ่มขึ้น โดยราคาจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับปริมาณที่เลือก ขณะนี้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยอิงจากความต้องการชั่วคราวและความสามารถในการใช้งบประมาณ ไม่ใช่ขนาดรวมของบรรจุภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดอีกต่อไป
การตัดสินใจซื้อเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กทำให้การเข้าถึงผลิตภัณฑ์เป็นประชาธิปไตยอย่างแท้จริง ผู้ที่ก่อนหน้านี้จำเป็นต้องใช้จ่าย R$15 เพื่อซื้อขวดขนาดใหญ่ ตอนนี้สามารถซื้อขวดขนาดเล็กได้ในราคา R$3 หรือ R$4 การนำเสนอที่กระจัดกระจายนี้ทำให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นซึ่งมีงบประมาณต่างกัน สามารถค้นหาตัวเลือกที่เหมาะสมได้
- บรรจุภัณฑ์ขนาด 200 มล. และ 250 มล. สำหรับบริโภคส่วนบุคคล
- ขวดขนาด 500 มล. เพื่อการบริโภคในหนึ่งหรือสองวัน
- ขวดขนาด 1 ลิตรสำหรับใช้ในครัวเรือนแบบดั้งเดิม
- แพ็กหลายขนาดที่มีขนาดแตกต่างกันในราคาที่แข่งขันได้
มองเห็นผลลัพธ์ในทางปฏิบัติได้: มีการซื้อบ่อยขึ้นและตั๋วเฉลี่ยต่อธุรกรรมลดลง แต่ปริมาณธุรกรรมทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ความยั่งยืนเป็นเสาหลักของการเปลี่ยนแปลง
นอกเหนือจากปัญหาทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมแล้ว Coca-Cola ยังตอกย้ำความมุ่งมั่นด้านสิ่งแวดล้อมในกระบวนการเปลี่ยนแปลงนี้ บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กใช้วัสดุพลาสติกหรืออลูมิเนียมน้อยลงต่อหน่วย ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมโดยรวมจากการผลิต
บริษัทยังลงทุนในเทคโนโลยีการผลิตที่เบากว่าและโครงการนำกลับมาใช้ใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่จำนวนมากได้รับการออกแบบใหม่เพื่อให้สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ซึ่งสอดคล้องกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลเกี่ยวกับความยั่งยืนขององค์กร
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่เชิงพาณิชย์เท่านั้น โดยแสดงถึงการปรับตำแหน่งที่ตระหนักถึงความเป็นจริง 3 ประการที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ได้แก่ ปัญหาทางการเงินของครอบครัวชาวบราซิล ความต้องการการปฏิบัติจริงในชีวิตประจำวัน และความห่วงใยต่อโลก
ผลกระทบต่อการค้าปลีกของบราซิล
ผู้ค้าปลีกรายเล็กและรายใหญ่ต่างสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงแล้ว ซูเปอร์มาร์เก็ตขยายจำนวนพลาโนแกรมสำหรับเครื่องดื่มโดยเฉพาะ โดยสร้างชั้นวางทั้งหมดสำหรับ Coca-Cola ขนาดต่างๆ เท่านั้น ตลาดขนาดเล็กได้รับความได้เปรียบในการแข่งขันโดยเสนอทางเลือกแบบเศษส่วนที่ลูกค้าเคยซื้อจากเครือข่ายขนาดใหญ่
โลจิสติกส์ก็กำลังถูกจัดโครงสร้างใหม่ ผู้จัดจำหน่ายจำเป็นต้องจัดการหน่วย SKU มากขึ้น (การนำเสนอที่แตกต่างกัน) ซึ่งทำให้ห่วงโซ่ซับซ้อนมากขึ้น แต่ช่วยให้สามารถเจาะเข้าไปในจุดขายที่มีขนาดเล็กได้มากขึ้น บริเวณใกล้เคียงและเมืองที่อยู่ด้านในสามารถเข้าถึงพันธุ์ต่างๆ ได้มากขึ้น ในขณะที่เมื่อก่อนจะมีเพียงขนาดมาตรฐานเท่านั้น
ซัพพลายเออร์บรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะผู้ผลิตขวดและกระป๋อง PET กำลังเผชิญกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอยู่แล้ว การนำเสนอแบบทวีคูณต้องใช้สายการผลิตมากขึ้นและแม่พิมพ์ที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจต่อห่วงโซ่อุปทานทั้งหมด
สิ่งที่คาดหวังต่อจากนี้ไป
เทรนด์ดังกล่าวส่งสัญญาณว่าแบรนด์ระดับโลกตระหนักถึงความเป็นจริงใหม่ของผู้บริโภคชาวบราซิล: ฉลาดมากขึ้น เน้นไปที่เหตุการณ์ปัจจุบันมากขึ้น และอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น บริษัทเครื่องดื่มอื่นๆ มีแนวโน้มที่จะดำเนินตามแนวทางเดียวกันในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
การลดความสนใจไปที่ขวดแบบเดิมๆ ไม่ได้หมายความว่ามันจะหายไป สิ่งเหล่านี้จะยังคงมีอยู่ต่อไป แต่ใช้พื้นที่น้อยลงในกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ อนาคตคือความหลากหลาย การปฏิบัติจริง และความยืดหยุ่นด้านงบประมาณ ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ในที่สุดผู้บริโภคจะซื้อสิ่งที่พอดีกับกระเป๋าและชีวิตประจำวันของพวกเขา