Executivo da Starbucks Coreia deixa cargo após campanha controversa

O CEO da Starbucks Coreia, Son Jung-hyun, foi demitido pela empresa no fim de semana. A decisão veio após a rede de cafeterias lançar uma campanha promocional que evocava símbolos do massacre de manifestantes pró-democracia ocorrido em 1980 durante a ditadura militar no país. O presidente do Grupo Shinsegae, Chung Yong-jin — cuja subsidiária Emart controla a maioria das ações da operadora da Starbucks Korea sob licença — ordenou a saída do executivo e exigiu também a demissão do responsável direto pela campanha.

Campanha “Tank Day” associada a violência histórica

A Starbucks Coreia lançou em 18 de maio a promoção “Tank Day” para sua linha de copos térmicos “Tank”. Esse dia marca uma das datas mais sensíveis politicamente na Coreia do Sul, quando o país comemora o movimento de democratização de 1980 em Gwangju, cidade a 270 quilômetros a sudoeste de Seul. A campanha online associou a data “5/18” ao slogan “Dia do Tanque”, fazendo referência direta aos veículos blindados que o regime militar utilizou para esmagar a revolta.

O levante de Gwangju começou em 18 de maio de 1980. Paraquedistas foram enviados para reprimir protestos liderados por estudantes contra a lei marcial imposta pelo ditador Chun Doo-hwan. Nos 10 dias subsequentes, as tropas do regime usaram baionetas, cassetetes e munição real contra civis desarmados. Grupos de apoio às vítimas estimam que centenas de pessoas morreram durante o episódio.

Referências à tortura agravaram indignação pública

A promoção incluía ainda a frase “thwack on the desk” (pancada na mesa), expressão que remete a um episódio infame da ditadura militar. Em 1987, autoridades tentaram encobrir a morte por tortura do ativista estudantil Park Jong-chul alegando que um agente havia “batido na mesa com força”, fazendo com que ele desmaiasse. A mentira tornou-se sinônimo da brutalidade do regime quando a tortura foi exposta publicamente, ajudando a desencadear protestos em toda a nação que forçaram o governo a aceitar eleições presidenciais diretas.

A Coalizão Memorial Gwangju-Jeonnam, organização que preserva a memória das vítimas, classificou a campanha como “uma zombaria claramente maliciosa”. Em comunicado oficial, a entidade afirmou suspeitar “fortemente que isso seja resultado de uma consciência histórica tendenciosa da administração, expressa de forma astuta por meio da máscara do marketing”.

Retratação rápida não evitou demissões

Poucas horas após a indignação pública se espalhar pelas redes sociais e mídia local, a Starbucks Coreia retirou a promoção da plataforma. A empresa divulgou um pedido formal de desculpas e prometeu implementar revisões internas mais rigorosas nos processos de aprovação de campanhas. Apesar das medidas de contenção, a repercussão política e social do incidente resultou em pressão imediata para demissões.

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Chung Yong-jin, presidente do Grupo Shinsegae, agiu rapidamente. Conforme informações da agência de notícias Yonhap, ele demitiu o CEO Son Jung-hyun e ordenou a saída do executivo que supervisionou diretamente a campanha. A decisão buscava demonstrar responsabilização corporativa diante da crise de reputação.

Reação política intensifica pressão sobre marca

O presidente Lee Jae Myung compareceu à cerimônia em memória de Gwangju no dia 18 de maio. Ao saber da campanha da Starbucks, condenou a promoção publicamente em postagem na plataforma X. Ele afirmou estar “indignado” com o comportamento dos responsáveis, chamando-os de “vendedores ambulantes de baixa estirpe”. O presidente exigiu que os culpados pela promoção fossem responsabilizados pelas ações.

A reação de lideranças políticas amplificou o chamado para boicote da marca entre segmentos da população. Cidadãos compartilharam mensagens de apoio ao manifesto das vítimas e críticas à insensibilidade corporativa. O episódio reforçou debates sobre consciência histórica nas corporações sul-coreanas e sobre a responsabilidade de multinacionais ao operar em mercados com traumas coletivos profundos.

Contexto de sensibilidade histórica na Coreia do Sul

• Levante de Gwangju ocorreu entre 18 e 27 de maio de 1980
• Estimativas indicam centenas de mortes entre civis e manifestantes
• Data é feriado nacional dedicado à memória das vítimas de repressão política
• Regime militar durou até 1987, quando eleições diretas foram restauradas
• Campanhas corporativas devem respeitar datas historicamente sensíveis no calendário nacional

O incidente marca mais um capítulo em discussões maiores sobre como marcas globais navegam contextos políticos complexos em diferentes mercados. A Coreia do Sul, como nação que enfrentou ditadura militar e agora é democracia consolidada, mantém vigilância contínua sobre referências que banalizam ou trivializam o sofrimento das vítimas de repressão política.