Heineken bestätigte die Ernennung des brasilianischen Geschäftsführers Rafael Oliveira zum globalen CEO, was eine beispiellose Entscheidung für das Unternehmen darstellt. Der niederländische Brauriese, einer der Weltmarktführer in der Branche, möchte seine Führungsposition angesichts der nachlassenden Nachfrage wiederbeleben. Es ist das erste Mal seit dem Börsengang des Unternehmens vor 87 Jahren, dass Heineken einen CEO eingestellt hat, der nicht aus den internen Reihen stammt.
Rafael Oliveira, 51, war zuvor CEO bei JDE Peet’s, einem globalen Kaffee- und Teeunternehmen, das in Brasilien für die Marken Pilão und L’Or bekannt ist. Er soll am 1. Oktober die Leitung von Heineken übernehmen. Der Vorstand der Brauerei gab bekannt, dass Oliveiras Mandat vier Jahre mit einer vorab festgelegten Dauer betragen wird.
Nach der Ankündigung stiegen die Heineken-Aktien im Handel an der Amsterdamer Börse um bis zu 3,4 %. Der Tagesschluss verzeichnete jedoch einen Anstieg von 2,20 %.
Die Kontrolle über Heineken verbleibt bei der Familie De Carvalho-Heineken, die die Mehrheitsbeteiligung am Unternehmen hält und fünf der acht Sitze im Vorstand der Holdinggesellschaft einnimmt. Oliveira ist erst der zweite Profi mit nicht-niederländischer Staatsangehörigkeit, der das Unternehmen im Laufe seiner gesamten Geschichte leitet.
Die Amtszeit von Rafael Oliveira als CEO des niederländischen JDE Peet’s betrug weniger als zwei Jahre. Dieses Kaffee- und Teeunternehmen wurde im August 2025 vom amerikanischen Mischkonzern Keurig Dr. Pepper übernommen.
In einer Erklärung betonte Oliveira die Strategie von Heineken für 2030, die auf nachhaltigeres Wachstum bei geringerem Ressourcenverbrauch abzielt, als solide Grundlage für die Zukunft des Unternehmens.
„Ich bin davon überzeugt, dass wir das Wachstum beschleunigen, die Produktivität steigern und Heineken auf die Zukunft vorbereiten und die Präferenz der Verbraucher weltweit gewinnen werden“, erklärte der Geschäftsführer.
Die Heineken-Brauerei gewährte Oliveira eine finanzielle Entschädigung in Höhe von fast 25 Millionen Euro, was etwa 150 Millionen R$ entspricht, durch Unternehmensanteile. Dieser Betrag wurde aufgrund des Rücktritts des Managers von einem Bonus angeboten, der noch bedeutender sein könnte und sich auf seine frühere Position bei JDE Peet’s bezieht, der nach Abschluss des Kaufs des Unternehmens durch Keurig Dr. Pepper im April als zusätzliche Vergütung gezahlt werden sollte.
Die Berufserfahrung von Rafael Oliveira auf der ganzen Welt
Rafael Oliveira begann seine Karriere als CEO von JDE Peet’s im Jahr 2024 und galt als einer der wichtigsten Namen an der Spitze von Global Coffee, einem neuen Unternehmen in der Branche, das nach der Übernahme der Gruppe durch Keurig Dr. Pepper im Rahmen einer Transaktion im Wert von 16 Milliarden Euro (entspricht 18,3 Milliarden US-Dollar oder 94 Milliarden R$) entsteht.
Vor JDE Peet’s widmete Oliveira zehn Jahre lang Kraft Heinz, wo er die Position des Präsidenten für internationale Märkte erreichte. In dieser Funktion verwaltete er ein Portfolio von über 7 Milliarden US-Dollar, das Regionen wie Europa, Afrika, den asiatisch-pazifischen Raum und Lateinamerika abdeckte.
Die Führungskraft war außerdem zehn Jahre lang bei Goldman Sachs tätig, wo sie als geschäftsführender Direktor der Wertpapierpraxis im Vereinigten Königreich und der Schwellenländereinheit in Hongkong fungierte. Seine Karriere begann in Brasilien mit Erfahrungen bei Banco Icatu und Banco BBA-Credinstalt. Oliveira hat einen Abschluss in Wirtschaftswissenschaften und einen MBA der University of Chicago.
Herausforderungen und Erwartungen mit der neuen Führung bei Heineken
Der Vorstand von Heineken stimmte der Wahl des Geschäftsführers einstimmig zu und hob seine „einzigartige Kombination aus strategischer Vision, operativem Fachwissen und finanziellem Urteilsvermögen“ hervor, heißt es in einer Unternehmenserklärung. „Es eröffnet eine neue Perspektive, die Heineken wiederbeleben dürfte“, fügte das Unternehmen hinzu.
Die Umstrukturierung an der Spitze von Heineken folgt auf den Abgang des ehemaligen CEO Dolf van den Brink, der Ende Mai erfolgte, nach sechs Jahren an der Spitze und mehr als 28 Jahren im Unternehmen. Das Unternehmen hatte mit einer unter den Erwartungen liegenden Verkaufsleistung zu kämpfen, was auf den Rückgang des Alkoholkonsums und die Ausgabebeschränkungen von Verbrauchern mit begrenztem Budget zurückzuführen ist.
Im April meldete das Unternehmen einen Rückgang der Bierverkaufsmenge im ersten Quartal aufgrund der geringeren Nachfrage in wichtigen Märkten in Europa und Amerika. Im Post-Pandemie-Szenario verzeichnete Heineken im Vergleich zu Branchenkonkurrenten wie Anheuser-Busch InBev und Carlsberg eine langsamere Erholung.
Zu einem anderen Zeitpunkt im April hatte Heineken einen Rückgang der Bierverkaufsmenge im ersten Quartal gemeldet und das Ergebnis auf die geringe Nachfrage in wichtigen Regionen Europas und Amerikas zurückgeführt. Das Unternehmen äußerte sich jedoch optimistisch hinsichtlich des Bierkonsums in Schwellenländern wie Vietnam und Südafrika, der auf eine jüngere Bevölkerung und eine wachsende Kaufkraft zurückzuführen sei.
Heineken führt derzeit ein Kostendämpfungsprogramm durch, das die Entlassung von etwa 7 % seiner Belegschaft weltweit vorsieht.
Laut einem Bericht der Analysten Edward Mundy und Sebastian Hickman von Jefferies verfügt Oliveira über eine anerkannte Erfolgsbilanz bei der „Umsetzung von Strategien in konkrete und messbare Finanzergebnisse“.
„Die Erwartung besteht darin, dass Oliveiras Ankunft eine Hochleistungskultur bei Heineken stärken wird, wobei Vereinfachung, eine effektivere Ressourcenverteilung im Vordergrund stehen“ und der Plan des Unternehmens umgesetzt wird, jährliche Produktivitätseinsparungen von bis zu 500 Millionen Euro zu erzielen, so Analysten.
Parallel dazu kündigte Keurig Dr. Pepper den Beginn der Suche nach einem neuen CEO für seine Kaffeesparte an. Pamela Patsley, Vorsitzende des KDP-Vorstands und Mitglied des Nominierungs- und Governance-Ausschusses des Unternehmens, wird für die Leitung dieses Auswahlprozesses verantwortlich sein.