يجب أن يبقى الإعلان عن فترات الراحة في كرة القدم بعد النجاح في كأس العالم

خلال كأس العالم، يتعرض مشجعو كرة القدم على مستوى العالم لأربع دقائق وعشرين ثانية إضافية من الإعلانات لكل مباراة. تضيف هذه المرة ما يصل إلى أكثر من سبع ساعات ونصف من الإعلانات الإضافية طوال البطولة بأكملها. تحدث مثل هذه الإدخالات خلال فترات الترطيب الإلزامية للرياضيين.

في حين أن بعض شبكات التلفزيون، مثل تلك الموجودة في المملكة المتحدة، تختار عرض تقدم المباراة أو التعليق من الخبراء خلال هذه التوقفات، فإن العديد من الشبكات الأخرى حول العالم تستخدم هذه الفترات لبث الإعلانات التجارية.

يسمح تدفق الإعلانات التجارية لهم بالبدء بعد عشرين ثانية من إطلاق صافرة الحكم لاستراحة مدتها ثلاث دقائق في كل شوط من المباراة، وتنتهي قبل ثلاثين ثانية من استئناف المسابقة.

تتيح هذه اللائحة إمكانية إضافة ثماني إعلانات إضافية مدتها ثلاثون ثانية لكل مباراة، لكل قناة تلفزيونية في كل دولة، بإجمالي 832 مساحة طوال البطولة.

أفاد متخصصون في قطاع الإعلام أن إعلانًا مدته ثلاثون ثانية يتم بثه خلال كأس العالم على قناة Fox Sports في الولايات المتحدة قد يتكلف ما بين 200 ألف دولار أمريكي و300 ألف دولار أمريكي، أي ما يعادل مليون ريال برازيلي و1.5 مليون ريال برازيلي. يمكن أن يرتفع هذا المبلغ إلى 750 ألف دولار أمريكي (3.8 مليون ريال برازيلي) في المباريات التي يشارك فيها المنتخب الأمريكي أو في المراحل الحاسمة من البطولة.

وبالنظر إلى هذه القيم، فمن المتوقع أن تدر الإعلانات التي يتم بثها حصرياً خلال فترات استراحات الترطيب أكثر من 250 مليون دولار أمريكي (1.3 مليار ريال برازيلي) في الولايات المتحدة وحدها. يمثل هذا المبلغ مصدرًا جديدًا وكبيرًا لإيرادات المذيعين، وهو يختلف عن نماذج الفواصل التجارية الموجودة بالفعل في الرياضات الأخرى.

إلا أن إدخال هذه الانقطاعات كان موضع جدل، حيث كسر إيقاع المباريات وجذب انتقادات شديدة من المدربين والرياضيين وصيحات استهجان كبيرة من الجماهير في عدة ساحات.

والسؤال الذي يطرح نفسه هو ما هي الدول التي تنشر هذه الإعلانات، والآلية التي تعمل من خلالها، والآثار المستقبلية على الرياضة.

يتوقف التأثير المالي العالمي لترطيب الجسم

ويقول الاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) إن الإيقافات تم تنفيذها لحماية صحة اللاعبين، خاصة في ظل درجات الحرارة المرتفعة في أمريكا الشمالية. ويؤكد الكيان على أن التوحيد أمر بالغ الأهمية، والحفاظ على فترات زمنية في جميع المباريات، حتى في الأماكن ذات درجات الحرارة المعتدلة أو الملاعب المكيفة.

في العديد من الدول، تتمتع هيئات البث بالاستقلالية في تحديد كيفية استخدام هذه الانقطاعات، ويستفيد معظمها من الفرصة لزيادة إيرادات الإعلانات، سواء من خلال الكتل التجارية الكاملة أو الإعلانات المنقسمة على الشاشة.

تعمل شبكة Fox Sports، وهي شبكة تلفزيونية أمريكية، على تحقيق أقصى استفادة من الوقت المتاح من خلال عرض إعلانات بملء الشاشة أثناء فترات الانقطاع. تحظى فترة الترطيب نفسها على القناة برعاية حصرية، وتقدم شركة Coca-Cola، شريك FIFA، مشروباتها ذات العلامة التجارية للرياضيين. بهذه الطريقة، يواجه الجمهور في الولايات المتحدة تعرضًا ثلاثيًا لمحتوى الإعلان.

ويوضح روب دي جيسي، أستاذ الإدارة الرياضية في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا، أن “الثقافة الأمريكية اعتادت على رؤية الإعلانات أثناء المباريات لمدة أربعة أو خمسة عقود، مما يجعل هذه الممارسة متكاملة تماما”.

ويضيف أن “هناك مقاومة قليلة لذلك في الولايات المتحدة. وأي تغيير “أمرك” المباريات سيكون بطبيعة الحال مقبولاً من قبل الجمهور دون إدراك كبير”.

ومع ذلك، Telemundo، وهي محطة بث أخرى في الولايات المتحدة تبث المباريات باللغة الإسبانية لجمهور أمريكا اللاتينية، اختارت عدم عرض الإعلانات أثناء توقف الترطيب.

أعرب راوي Telemundo خلال المباراة الافتتاحية لكندا في الأسبوع السابق: “نحن نفضل النهج التقليدي. يجب أن تتاح لنا الفرصة لمشاهدة اللاعبين والمشجعين وهم يستمتعون، وليس الجانب المؤسسي لكرة القدم.”

سعى فريق التقارير إلى الاتصال بـ Fox Sports و Telemundo للحصول على بيانات حول هذا الموضوع.

يمتد البث التجاري أيضًا عبر أسواق عالمية مهمة أخرى، حيث يغطي دولًا مثل البرازيل والمكسيك وكندا وفرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا والصين واليابان والهند وأستراليا، بالإضافة إلى الشرق الأوسط وأفريقيا جنوب الصحراء الكبرى.

على الرغم من أن محطات البث في هذه المناطق لا يمكنها الحصول على نفس الأسعار المرتفعة التي تقدمها Fox Sports، ولا تستفيد جميعها من الحد الأقصى لوقت البث، إلا أن إجمالي الإيرادات الناتجة عن هذه الإعلانات الإضافية يقدر بأنه كبير.

ويقدر دي جيسي أنه “من خلال توسيع هذه الممارسة لتشمل جميع الدول الأخرى، يمكن أن تصل الإيرادات من الإعلانات أثناء فترات انقطاع الماء إلى مليار دولار أمريكي (ما يعادل أكثر من 5.2 مليار ريال برازيلي) على مستوى العالم”.

ومع ذلك، فإن مجرد تعريض الجمهور للمنتجات أثناء توقف اللعبة لا يضمن نجاح الحملة الإعلانية.

تتساءل ت. بيتينا كورنويل، مديرة التسويق في جامعة أوريغون: “هل سيواجه المعلنون الذين يستخدمون فترات استراحة شرب الماء مستوى من عدم الرضا العام من شأنه أن ينفي قيمة إعلاناتهم؟”

وتضيف أنه “لا يمكن إنكار أنه من خلال التدخل في التجربة المتوقعة، مثل التدفق المستمر للمباراة، يمكن للعلامات التجارية أن تولد ردود فعل سلبية من المشجعين”.

وفي إحدى الحوادث سيئة السمعة، غابت قناة فوكس سبورتس عن بث استئناف المباراة الافتتاحية بين المكسيك وجنوب أفريقيا، بعد انقطاع الترطيب الثاني، بسبب الطول المفرط لإعلاناتها.

احتمالات استمرار التوقفات التجارية في كرة القدم

تعمل هيئات البث في كل منطقة بشكل مستقل في تسويق المساحات الإعلانية، مما يعني أن FIFA لا يحصل على أرباح مالية مباشرة.

ومع ذلك، فإن هذه الإيرادات الإضافية تزيد من قيمة حقوق بث كأس العالم لشبكات التلفزيون، وهو ما يسمح، من الناحية النظرية، للفيفا بالتفاوض على قيم أعلى للبطولات المستقبلية.

لم يعلن FIFA رسميًا بعد عن فترات استراحات الترطيب في النسخ المقبلة من كأس العالم. ومع ذلك، وبالنظر إلى المكاسب المالية للكيان وشركائه في البث، وحقيقة أن كأس العالم 2030 ستقام في المغرب وإسبانيا والبرتغال، وهي مناطق ذات درجات حرارة مرتفعة في الصيف، فمن المحتمل جدًا أن تستمر هذه الانقطاعات.

يشير دينيس دينينجر، مؤلف كتاب “وسائل الإعلام الرياضية الحية: ماذا وكيف ولماذا البث الرياضي”، إلى أن “فوكس سبورتس حصلت على حقوق بث كأس العالم مقابل 485 مليون دولار أمريكي فقط (2.5 مليار ريال برازيلي).”

ويشير دينينغر إلى أنه “إذا كانت هيئة البث تكسب 250 مليون دولار أمريكي (1.3 مليار ريال برازيلي) فقط من فواصل الترطيب، فإن المبلغ المدفوع مقابل حقوق البث يمثل صفقة ممتازة”.

ويوضح أنه “في الجولات المقبلة من مفاوضات الحقوق، سيكون لدى الفيفا حجج لتبرير منتج ذي قيمة أعلى، حيث يمكن لهيئات البث بيع رعاية إضافية ومساحات إعلانية خلال هذه الانقطاعات، بالإضافة إلى زيادة عدد المباريات، مما يجعل من الممكن تحصيل مبالغ أعلى من كل شريك بث في كل دولة”.

ويخلص ديننجر إلى أنه “ليس هناك عودة إلى الوراء؛ ففي مواجهة فرصة زيادة الأرباح، لا أحد ينوي خفض الأرباح”.

تم تسهيل إدخال الإعلانات من خلال المظهر الأكثر تنوعًا وغير الرسمي للجماهير الذي تجتذبه بطولة كأس العالم.

يقول توماس بيترز، أستاذ الاقتصاد الاستراتيجي في كلية إيراسموس للاقتصاد: “أعتقد أن هذه الممارسة موجودة لتبقى، خاصة في المسابقات التي ينظمها الفيفا”.

ويوضح بيترز أن “كأس العالم هو حدث يجذب جمهورًا غير تقليدي، يتكون من أشخاص يشاهدون دون متابعة كل مباراة، ويصلون إلى جمهور واسع جدًا”.

يوضح بيترز: “هناك اتجاه متزايد لدى الجماهير لاستهلاك المقاطع بدلاً من الألعاب الكاملة، مما يسمح بإدراج الفواصل الإعلانية دون اعتراض كبير”.

ويخلص إلى أن “هذا النهج يقسم اللعبة إلى أجزاء أصغر، والتي، على غرار أشكال الترفيه الأخرى، تفيد الجمهور الأصغر سنًا المعتاد على استهلاك المحتوى في أجزاء أصغر.”

ومع ذلك، لا يزال من غير المؤكد ما إذا كانت مسابقات كرة القدم الكبرى الأخرى ستعتمد فترات راحة لترطيب الجسم، بدافع من الفوائد المالية.

الدوري الإنجليزي الممتاز، على سبيل المثال، مقيد في المملكة المتحدة بموجب القواعد التنظيمية وسيواجه مقاومة قوية من المشجعين إذا نفذ مثل هذا التوقف المؤقت. وأظهر الاتحاد الأوروبي لكرة القدم بدوره موقفا ينأى بنفسه عن الاتحاد الدولي لكرة القدم في قراراته الأخيرة، مثل الالتزام بعدم تطبيق أسعار التذاكر الديناميكية لكأس أوروبا 2028.

ويضيف بيترز أنه “في المباريات التي يحضرها مشجعون متحمسون لكلا الفريقين، يكون التوقف بعد 25 دقيقة من اللعب أمرًا غير مرغوب فيه”.

بالنسبة لكيانات مثل الاتحاد الأوروبي لكرة القدم والدوري الإنجليزي الممتاز، يبدو أن تبني هذه الفكرة أقل أهمية.