Pendant la Coupe du monde, les fans de football du monde entier sont exposés à quatre minutes et vingt secondes supplémentaires de publicité par match. Ce temps représente plus de sept heures et demie d’annonces supplémentaires tout au long du championnat. De telles insertions ont lieu pendant les intervalles d’hydratation obligatoires pour les athlètes.
Alors que certaines chaînes de télévision, comme celles du Royaume-Uni, choisissent de montrer le déroulement du match ou les commentaires d’experts pendant ces arrêts, de nombreuses autres chaînes de télévision dans le monde profitent de ces périodes pour diffuser des publicités.
Le flux de publicités commerciales leur permet de commencer vingt secondes après le coup de sifflet de l’arbitre pour une pause de trois minutes dans chaque mi-temps, et de se terminer trente secondes avant la reprise du combat.
Ce règlement crée la possibilité de huit insertions publicitaires supplémentaires de trente secondes par match, pour chaque chaîne de télévision de chaque nation, totalisant 832 espaces tout au long du tournoi.
Les professionnels du secteur des médias ont indiqué qu’une trente-deuxième publicité diffusée pendant la Coupe du monde par Fox Sports, aux États-Unis, pourrait coûter entre 200 000 et 300 000 dollars américains, soit l’équivalent de 1 à 1,5 million de reais. Ce montant peut s’élever jusqu’à 750 000 $ US (3,8 millions de R$) lors des matchs impliquant l’équipe américaine ou lors des étapes décisives du championnat.
Compte tenu de ces valeurs, on s’attend à ce que la publicité diffusée exclusivement pendant les pauses hydratation génère plus de 250 millions de dollars américains (1,3 milliard de reais) rien qu’aux États-Unis. Ce montant représente une nouvelle source de revenus substantielle pour les diffuseurs, distincte des modèles de pauses publicitaires déjà établis dans d’autres sports.
Cependant, l’introduction de ces interruptions a fait l’objet de controverses, brisant le rythme des matchs et suscitant de sévères critiques de la part des entraîneurs, des athlètes et de nombreuses huées de la part des supporters dans plusieurs arènes.
La question se pose de savoir quels pays diffusent ces publicités, quel est le mécanisme par lequel elles fonctionnent et quelles sont leurs implications futures pour le sport.
Impact financier mondial des arrêts d’hydratation
La Fédération internationale de football (FIFA) affirme que les arrêts ont été mis en place pour protéger la santé des joueurs, notamment compte tenu de la chaleur qui règne en Amérique du Nord. L’entité souligne que l’uniformité est cruciale, en maintenant des intervalles dans tous les matches, même dans les endroits aux températures douces ou dans les stades climatisés.
Dans de nombreux pays, les radiodiffuseurs disposent de l’autonomie nécessaire pour décider comment utiliser ces interruptions, et la plupart profitent de l’opportunité d’augmenter leurs revenus publicitaires, que ce soit avec des blocs commerciaux complets ou des publicités sur écran partagé.
Fox Sports, une chaîne de télévision américaine, tire le meilleur parti du temps disponible en diffusant de la publicité en plein écran pendant les interruptions. La période d’hydratation elle-même sur la chaîne a un sponsor exclusif et Coca-Cola, partenaire de la FIFA, propose ses boissons de marque aux athlètes. De cette manière, le public américain est exposé triplement au contenu publicitaire.
Rob di Gisi, professeur de gestion du sport à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, explique que “la culture américaine est habituée à voir des publicités pendant les matchs depuis quatre ou cinq décennies, ce qui rend cette pratique parfaitement intégrée”.
Il ajoute qu'”il y a peu de résistance à cela aux Etats-Unis. Tout changement qui “américanise” les matches sera naturellement accepté par le public sans grande perception.”
Cependant, Telemundo, un autre diffuseur américain qui diffuse des matchs en espagnol pour le public latino-américain, a choisi de ne pas diffuser de publicités pendant les arrêts d’hydratation.
Le narrateur de Telemundo a déclaré lors du match d’ouverture du Canada la semaine précédente : “Nous préférons l’approche traditionnelle. Nous devrions avoir l’occasion de regarder les joueurs et les supporters s’amuser, et non l’aspect corporatif du football.”
L’équipe de reportage a contacté Fox Sports et Telemundo pour obtenir des déclarations sur le sujet.
La diffusion commerciale s’étend également sur d’autres marchés mondiaux importants, couvrant des pays tels que le Brésil, le Mexique, le Canada, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la Chine, le Japon, l’Inde, l’Australie, ainsi que le Moyen-Orient et l’Afrique subsaharienne.
Bien que les diffuseurs de ces régions ne puissent pas exiger les mêmes prix élevés que Fox Sports et qu’ils ne profitent pas tous d’un temps d’antenne maximum, les revenus totaux générés par cette publicité supplémentaire sont estimés être substantiels.
Di Gisi estime qu’« en étendant cette pratique à tous les autres pays, les revenus de la publicité pendant les pauses hydratation pourraient atteindre la barre du milliard de dollars américains (l’équivalent de plus de 5,2 milliards de reais) à l’échelle mondiale ».
Cependant, le simple fait d’exposer le public aux produits lors des arrêts de jeu ne garantit pas le succès de la campagne publicitaire.
T. Bettina Cornwell, directrice du marketing à l’Université de l’Oregon, demande : « Les annonceurs qui utilisent des pauses hydratation seront-ils confrontés à un niveau d’insatisfaction du public qui annulera la valeur de leur publicité ?
Elle ajoute qu'”il est indéniable qu’en interférant avec l’expérience attendue, comme le déroulement continu du match, les marques peuvent générer une réaction négative de la part des supporters”.
Lors d’un incident notoire, Fox Sports a même manqué de diffuser la reprise du match d’ouverture entre le Mexique et l’Afrique du Sud, après la deuxième pause d’hydratation, en raison de la longueur excessive de ses publicités.
Perspectives de poursuite des interruptions commerciales dans le football
Les diffuseurs de chaque région agissent de manière autonome dans la commercialisation des espaces publicitaires, ce qui signifie que la FIFA ne perçoit pas directement de bénéfices financiers.
Toutefois, ces revenus supplémentaires augmentent la valeur des droits de diffusion de la Coupe du monde pour les réseaux de télévision, ce qui permet en théorie à la FIFA de négocier des valeurs plus élevées pour les tournois à venir.
La FIFA n’a pas encore officialisé le maintien des pauses hydratation dans les futures éditions de la Coupe du monde. Cependant, compte tenu des gains financiers pour l’entité et ses partenaires de diffusion, et du fait que la Coupe du monde 2030 se déroulera au Maroc, en Espagne et au Portugal, régions aux températures estivales élevées, il est fort probable que ces interruptions soient maintenues.
Dennis Deninger, auteur de “Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting”, note que “Fox Sports a acquis les droits de cette Coupe du monde pour seulement 485 millions de dollars (2,5 milliards de reais)”.
Deninger souligne que “si le diffuseur gagne 250 millions de dollars américains (1,3 milliard de reais) uniquement grâce aux pauses hydratation, le montant payé pour les droits de diffusion représente une excellente affaire”.
Il explique que “lors des prochaines négociations sur les droits, la FIFA aura des arguments pour justifier un produit de plus grande valeur, car les diffuseurs pourront vendre des sponsorings et des espaces publicitaires supplémentaires pendant ces interruptions, en plus d’une augmentation du nombre de matchs, ce qui permettra de facturer des montants plus élevés à chaque partenaire de diffusion dans chaque pays”.
Deninger conclut qu’« il n’y a pas de retour en arrière ; face à une opportunité d’augmenter les profits, personne ne cherche à les réduire ».
L’introduction de publicités a été facilitée par le profil plus diversifié et plus décontracté des supporters qu’attire la Coupe du Monde.
Thomas Peeters, professeur d’économie stratégique à l’Erasmus School of Economics, déclare : “Je pense que cette pratique est là pour rester, notamment dans les compétitions organisées par la FIFA.”
Peeters précise que “la Coupe du Monde est un événement qui capte un public non traditionnel, composé de personnes qui regardent sans suivre chaque match, atteignant ainsi un public très large”.
“Il y a une tendance croissante du public à consommer des clips plutôt que des jeux complets”, explique Peeters, “ce qui permet d’insérer des coupures publicitaires sans trop d’objections.”
Il conclut que « cette approche fragmente le jeu en segments plus petits qui, à l’instar d’autres formes de divertissement, profitent à un public plus jeune, habitué à consommer du contenu en portions plus petites ».
Il reste toutefois à savoir si d’autres grandes compétitions de football adopteront des pauses hydratation, motivées par des avantages financiers.
La Premier League, par exemple, est limitée au Royaume-Uni par des règles réglementaires et se heurterait à une forte résistance de la part des supporters si elle mettait en œuvre de telles pauses. L’UEFA, à son tour, a pris ses distances par rapport à la FIFA dans de récentes décisions, comme l’engagement de ne pas appliquer de tarifs dynamiques pour les billets de la Coupe d’Europe 2028.
Peeters ajoute que “dans les matches auxquels participent des supporters passionnés des deux équipes, une interruption après 25 minutes de jeu n’est pas souhaitable”.
Pour des entités comme l’UEFA et la Premier League, adopter cette idée semble moins pertinente.