La cadena de hamburgueserías Five Guys, una de las más grandes de Estados Unidos, está viviendo realidades muy distintas en los mercados asiáticos. Mientras la marca se prepara para una importante expansión en China, sus operaciones en Corea del Sur enfrentan dificultades y se han puesto a la venta, lo que demuestra la divergencia de sus fortunas.
Este martes 14 de julio de 2026, Five Guys anunció planes de abrir su primera tienda en Beijing, China, el próximo mes. Esta iniciativa surge en medio de tensiones entre Estados Unidos y China, lo que pone de relieve la avalancha de cadenas de comida rápida estadounidenses en el mercado chino. La estrategia tiene como objetivo compensar la saturación del mercado interno estadounidense y capitalizar el segundo mercado de consumo mundial, donde la preferencia por la comida rápida occidental crece continuamente.
También el 13 de julio, información local indicó que Five Guys se unió a otras marcas como Wendy’s, Chili’s, Texas Chicken y Popeyes en la búsqueda de prosperidad en el mercado chino. Los investigadores señalan que la inflación en EE.UU. sigue afectando el poder adquisitivo de las familias, mientras que en China la penetración de la comida rápida occidental sigue aumentando.
Five Guys ya había ganado gran popularidad al abrir su primera tienda en Shanghai en 2021. Ahora, la compañía dirige sus esfuerzos hacia los jóvenes, con planes de abrir unidades en tres reconocidos centros comerciales de Beijing. Los analistas de consumo señalan que a pesar de la intensa competencia, el vasto mercado chino todavía ofrece oportunidades para que las cadenas estadounidenses más pequeñas compensen la saturación en sus países de origen.
Las comidas rápidas estadounidenses apuestan por las franquicias locales para crecer en China
Las marcas estadounidenses de comida rápida también han adaptado sus enfoques para ingresar al mercado chino. Anteriormente, muchas dependían de un modelo de gestión directa, que las exponía directamente a las fluctuaciones financieras, lo que llevó a algunas a abandonar el mercado. Actualmente, la preferencia es por un modelo de franquicia, estableciendo alianzas con marcas locales en una estrategia conocida como “local franquicia Partnership”.
Grandes nombres como KFC, McDonald’s y Starbucks ya han mejorado sus modelos de franquicias locales para mitigar los riesgos operativos. Five Guys, por su parte, se centra en consumidores exigentes de las grandes ciudades. Los expertos destacan que los consumidores chinos ya no favorecen ciegamente las marcas extranjeras, exigiendo productos diferenciados y operaciones adaptadas a la cultura local para asegurar el crecimiento.
En mayo pasado, Wendy’s, que cotiza en Nasdaq, reveló planes para abrir hasta 1.000 tiendas en China durante los próximos diez años. Se firmó un acuerdo de franquicia con un operador local experimentado, lo que pone de relieve este cambio de estrategia. El informe del primer trimestre de Wendy’s mostró una caída del 7,8% en las ventas en sus tiendas de EE. UU., mientras que las ventas totales en los mercados internacionales experimentaron un aumento del 6%.
Otras cadenas también están avanzando: Texas Chicken abrirá su primera unidad en Shanghai el próximo mes, con planes de abrir 600 tiendas en asociación con un operador local. Chili’s abrió su segunda tienda en Beijing en mayo, atrayendo a grandes multitudes. Popeyes, famosa por su pollo frito, regresó a Beijing en abril, más de veinte años después de retirarse del mercado chino en 2003, y ya opera alrededor de 80 tiendas en Shanghai.
Dificultades financieras y venta de Five Guys en Corea del Sur
En marcado contraste, la situación de Five Guys en Corea del Sur es la opuesta. La marca, presentada por Kim Dong-sun, heredero de Hanwha Group y vicepresidente ejecutivo de Hanwha Hotels & Resorts y Hanwha Galleria, enfrenta serios desafíos. A pesar del éxito inicial con largas colas, el desempeño financiero empeoró debido a los altos precios y la dificultad para replicar los auténticos sabores locales. Esta agresiva estrategia de expansión llegó a sus límites y culminó con el cierre repentino de la sucursal de Apgujeong, un importante centro comercial. El vicepresidente Kim busca vender la empresa para financiar importantes inversiones como la reconstrucción del Hanwha Galleria Apgujeong Luxury Hall.
Sin embargo, la venta de FG Korea, operadora de Five Guys en el país, no avanzó como se esperaba. El mes pasado, Hanwha Galleria renovó su Memorando de Entendimiento (MOU) con la firma de capital privado H&Q Korea, luego del final del período de negociación prioritaria del MOU original firmado en diciembre pasado. Las presiones para la venta son públicas desde julio del año anterior, y el proceso lleva casi un año, sin una resolución clara.
La principal incertidumbre reside en el desempeño financiero de la empresa. El año pasado, FG Korea informó un crecimiento de los ingresos pero un deterioro significativo de la rentabilidad. Los datos del Servicio de Supervisión Financiera indican que los ingresos anuales fueron de 53,8 mil millones de wones, un aumento del 15,7%, mientras que el beneficio operativo cayó un 69,8% a mil millones de wones. El beneficio neto también cayó de 2.100 millones de wones a 200 millones de wones, lo que muestra un crecimiento empresarial que no se tradujo en rentabilidad.
La dificultad de Five Guys para lograr rentabilidad en Corea se atribuye a su estructura empresarial. A diferencia del modelo de franquicia predominante en China, el vicepresidente Kim decidió introducir y operar Five Guys en Corea principalmente a través de tiendas propiedad de la empresa, en un modelo de “gestión corporativa”. Esto significa que FG Korea soporta directamente altos costos de alquiler y mano de obra, y enfrenta desafíos para diversificar los ingresos a través de servicios de entrega o franquicias.
El mercado estima el precio de venta de la participación del 100% de Hanwha Galleria en FG Korea entre 60 y 70 mil millones de wones. Las transacciones recientes en el sector de franquicias de alimentos se han valorado en múltiplos EV/EBITDA de alrededor de 10, y Five Guys se considera entre 7 y 10 veces. Sin embargo, existe incertidumbre sobre si el mercado aceptará esta valoración, considerando la continua caída de los beneficios de la empresa. La percepción general en la industria es que será difícil para los inversores apostar ciegamente por el potencial de crecimiento futuro.
