Thermomix registra queda de vendas na Polônia em 2025 e perde posição de segundo maior mercado

O mercado polonês de Thermomix entrou em nova fase. A Polônia, que ocupava a segunda posição global nos negócios da Vorwerk há anos, caiu para o terceiro lugar no ranking internacional de receitas. Os números revelam uma transformação profunda no padrão de consumo que moldou a indústria de pequenos eletrodomésticos premium na Europa Central.

Até 2023, a venda de Thermomix na Polônia gerava receita de aproximadamente 290 milhões de euros para a Vorwerk. Em 2025, esse valor despencou para 213 milhões de euros, uma contração de cerca de 77 milhões de euros em dois anos. A quantidade de unidades vendidas também caiu: de 172 mil dispositivos em 2024 para 143 mil em 2025. O ritmo de comercialização encolheu de um Thermomix vendido a cada três minutos para uma realidade consideravelmente mais lenta.

Alemanha amplia domínio enquanto Polônia recua

A Alemanha consolidou sua hegemonia no segmento. As vendas alemãs alcançaram 601 milhões de euros em 2025, com crescimento real comparado ao ano anterior. O país representa o maior mercado Thermomix do planeta e amplia essa posição continuamente. Nenhuma outra nação chega perto do faturamento obtido pelos vizinhos germânicos.

A Polônia agora ocupa a quarta posição no faturamento europeu. A França tomou o segundo lugar com 279 milhões de euros. A Itália aparece em terceiro, com 251 milhões de euros. Esses dados indicam que o auge da demanda polonesa terminou e que o produto atingiu o patamar de saturação no mercado local após anos de crescimento exponencial.

Wojciech Ćmikiewicz, diretor-geral e membro do conselho administrativo da Vorwerk Polska, confirmou em 2025 que a empresa reconhece a mudança estrutural. Durante entrevista ao programa “Biznes klasa”, ele apresentou os números que evidenciam essa realidade. A narrativa interna da corporação reconhece que muitos consumidores que planejavam comprar Thermomix já concretizaram suas aquisições.

Quando a moda se transforma em saturação

O fenômeno da queda não é misterioso. Thermomix funcionou como bem de consumo aspiracional na Polônia durante quase uma década. O produto tornou-se sinônimo de cozinha moderna e eficiente. Cada casa que desejava acompanhar tendências, que buscava racionalizar o tempo em atividades culinárias ou que simplesmente queria ostentar acesso a tecnologia europeia premium procurava um Thermomix. O ciclo de demanda expansiva criou momento praticamente irrepetível: crescimento em linha reta com pouca concorrência.

Contudo, mercados possuem limites. Quando a penetração atinge determinado patamar, quantidade de domicílios que já possui o produto ou que planeja possuir o crescimento necessariamente desacelera. A Polônia aparentemente ultrapassou esse ponto. O mercado não desaparece, mas muda sua natureza. Deixa de ser expansivo para se tornar de reposição: novos aparelhos irão chegar a lares apenas quando os anteriores falharem ou quando gerações futuras entrarem no mercado de consumo.

A receita ainda expressiva 213 milhões de euros não deve ser interpretada como fracasso corporativo. Poucas empresas gostariam de ter operações que geram esse volume de receita em um único país. Mas a trajetória revela que o crescimento exponencial acabou. A Vorwerk enfrentará dinâmica radicalmente distinta daquela que caracterizou o período de 2015 a 2023.

Contexto europeu e redistribuição de demanda

A performance alemã em ascensão sugere que a demanda não desapareceu, ela migrou geograficamente. É possível que a Vorwerk tenha intensificado esforços de penetração no mercado alemão após reconhecer os sinais de esgotamento na Polônia. As operações de venda foram redirecionadas. Recursos mercadológicos concentraram-se onde ainda havia potencial de crescimento agressivo.

A Itália também registra movimento positivo com 251 milhões de euros. Esse mercado ainda pode oferecer margem de expansão. A França, que agora ocupa a segunda posição com 279 milhões de euros, demonstra capacidade de absorção contínua do produto. Esses mercados possuem ciclos de vida do Thermomix distintos dos poloneses.

Dados de 2022 adicionam contexto. Naquele ano, aproximadamente 250 mil Thermomix encontraram “seu ninho em casas polonesas”, conforme expressão comum na indústria. Dois anos depois, 172 mil unidades foram vendidas. Em 2025, apenas 143 mil. A diminuição está acelerando. O ritmo anual de redução sugere que o mercado pode estabilizar em patamar significativamente menor nos próximos anos.

Implicações para o setor de eletrodomésticos premium

O caso Thermomix/Polônia oferece lição relevante para empresas que atuam em segmentos de produtos premium e aspiracionais. Crescimento inicial baseado em efeito de novidade e status é real e expressivo, mas temporário. Quando a base potencial de consumidores já adquiriu o bem, a dinâmica muda irreversivelmente. Não se trata de falha de marketing ou qualidade do produto é simplesmente limite natural do mercado.

Para a Vorwerk especificamente, a transição significa necessidade de reavaliação estratégica. Investimentos em expandir presença na Polônia apresentam retorno cada vez menor. Diversificação geográfica torna-se imperativa. O foco em mercados emergentes ou em nações onde Thermomix ainda representa novidade oferecerá perspectivas melhores de crescimento.

Consumidores poloneses que ainda não possuem Thermomix formam grupo progressivamente menor. A empresa pode contar apenas com compras de reposição e com reciclagem natural de unidades antigas. Esse modelo de negócio é menos dinâmico, menos lucrativo e menos atrativo para acionistas que esperam crescimento ano a ano.

Posicionamento futuro

A Polônia permanecerá importante para Vorwerk 213 milhões de euros não são quantia desprezível. Todavia, deixou de ser prioridade estratégica de crescimento. O foco corporativo mudou. Os próximos anos provavelmente testemunharão estabilização das vendas polonesas em torno de 140 mil a 150 mil unidades anuais.

O mercado alemão continua sendo o principal motor da Vorwerk. Com 601 milhões de euros e trajetória ascendente, representa espaço onde o crescimento ainda é possível. Nação com população maior e poder aquisitivo robusto oferece margem contínua de absorção de produtos premium.

A transformação do mercado polonês de Thermomix ilustra ciclo que muitos setores experimentam: inovação, adoção em massa, saturação, maturidade. Reconhecer essa progressão e adaptar-se a ela define o sucesso corporativo de longo prazo.