Posts safados e ácidos: veja 10 vezes em que marcas ousaram e entenda estratégia
Estar online é fundamental, e esta é uma lição que a grande maioria dos negócios brasileiros — pequenos ou grandes — já entendeu. Mas ainda há empresas que, na internet, limitam sua atuação ao atendimento pré e pós-venda, anunciando promoções e ensinando como usar produtos ou ampliar benefícios do serviço. Em direção bem oposta a elas, marcas têm se destacado por deixarem a polidez e o tom educativo de lado para falar com o consumidor de forma mais natural.
Bis é uma das marcas que se valem de piadas com insinuações sexuais para promover seu chocolate, e já teve esses conteúdos viralizados na internet. A empresa de streaming Netflix também ousa nesse aspecto, e ainda se permite tirar sarro ou dar um fora num consumidor quando o assunto é seu portólio de audiovisuais. Na maioria das vezes, a vítima da acidez ainda comemora.
— As marcas perceberam que para haver conexão com seus consumidores é preciso ter um tom humanizado. Nos casos de Netflix e Bis, elas adotam um arquétipo de bobo da corte, o que permite esses tipos de brincadeiras — explica o professor de Marketing Digital da Ibmec RJ Victor Azevedo: — Nesse ambiente hiper comunicativo, a disputa pela atenção e relevância é intensa, então quando o consumidor é visto pela marca, acaba ganhando capital social, mesmo que seja tomando um fora.
Do grupo Ambev, as marcas de bebida Brahma e Guaraná Antárctica também ousam em propôr ou comentar temas diversos: zombando da falta que Neymar fazia para a seleção brasileira ou criticando uma série de TV como Grey’s Anatomy.
— Nas suas estratégias de negócios, mais recentemente, as marcas estão entendendo o quanto é importante estabelecer uma relação bidirecional e, acima de tudo, que participar da conversa pode ser até melhor do que pautá-las. As marcas estão fazendo um esforço enorme para ir atrás daquilo que as pessoas estão falando para falar junto com elas, e não apenas falar para elas. O desafio é ser capaz de participar dessas conversas de forma criativa e relevante. Não vale falar por falar. É preciso impulsionar a conversa, gerar engajamento e, assim, transformar a interação em valor e percepção positiva sobre a marca junto à audiência formada por seus clientes e potenciais consumidores — explica João Vitor Rodrigues, professor de Marketing Digital da ESPM.
Não é culpa do estagiário
Head de Digital Transformation na Ambev, Paula Guz confirma a estratégia:
— Saímos de um momento de termos conteúdos 100% desenvolvidos pelas marcas para também fazermos parte de conversas que já existam e engajem as pessoas. Tudo isso, logicamente, respeitando o tom de voz da minha marca e sendo consistente com tudo o que ela faz. Brahma é uma marca que sempre fala sobre as paixões dos brasileiros, seja isso com seriedade ou o bom humor característico do país. Assim como Guaraná Antarctica, que é uma marca que se aproxima do público jovem e com uma linguagem mais próxima deles.
Apesar desse tipo de conteúdo ser comumente creditado a um “impulso de estagiário”, pela audiência nas redes sociais, isso está longe de ser verdade. Algumas grandes empresas possuem equipe própria para lidar com as redes sociais, e outras contratam agências. Há ainda a possibilidade de trabalhar com as duas vias. A cada novo colaborar, ele é treinado sobre a identidade da marca, interesses, e limites que devem ser respeitados. Tudo para manter o DNA, independentemente de quem estiver operacionalizando num determinado dia ou hora.
Mesmo assim, erros podem acontecer. Em busca do EXTRA por postagens que viralizaram, foram achados conteúdos apagados pelas marcas — provavelmente, que não foram bem vistos pelo público.
— É lógico que erros acontecem. Às vezes alguém da equipe vai além do que foi estabelecido no planejamento ou não percebe as diferentes formas de se entender a informação que está sendo propagada — diz Azevedo.
Bis e Netflix não comentaram suas estratégias.
‘Marcas precisam criar elo com consumidor’
Depoimento de Jessica Martins, publicitária com experiência em social media:
Marcas pequenas precisam encontrar o seu espaço para criar essa ligação com o consumidor delas. Não vai ser sempre com humor ou com uma ousadia até agressiva que as marcas vão conseguir isso. O espaço delas pode ser algo mais emocional. Talvez seja o caso de investir em stories, mostrar bastidores do negócio, mostrar o rosto de quem criou a loja, um tom mais pessoal. Pra definir isso, tem que entender quem é sua marca e qual é seu posicionamento com o público, e assim fazer de uma forma coerente.
