Ο αμερικανικός κολοσσός Coca-Cola ξεκίνησε μια μεταμόρφωση στη στρατηγική μάρκετινγκ του με το Brasil, μειώνοντας σταδιακά την προβολή των συμβατικών φιαλών που έχουν συνοδεύσει γενιές καταναλωτών. Η αλλαγή ανταποκρίνεται άμεσα στις νέες απαιτήσεις της αγοράς και στις αγοραστικές συνήθειες του πληθυσμού.
Καθώς οι προϋπολογισμοί των οικογενειών γίνονται όλο και πιο στενοί, η εταιρεία αποφάσισε να επενδύσει σε μεγάλο βαθμό σε μικρότερες, πιο προσιτές συσκευασίες. Η νέα προσέγγιση Essa προσφέρει εναλλακτικές λύσεις που ενθαρρύνουν πιο συχνές αγορές για χαμηλότερες μοναδιαίες αξίες, ακόμα κι αν το κόστος ανά λίτρο είναι αναλογικά υψηλότερο.
Μικρότερο Embalagens κέρδος χώρο στο ράφι
Το χαρτοφυλάκιο της μάρκας περιλαμβάνει πλέον πιο συμπαγείς επιλογές μεγέθους, δημιουργώντας μεγαλύτερη ευελιξία για τους καταναλωτές που θέλουν να αγοράσουν μόνο ό,τι χρειάζονται για άμεση κατανάλωση. Η στρατηγική Essa ταιριάζει απόλυτα σε όσους προτιμούν να μην αποθηκεύουν προϊόντα στο σπίτι ή έχουν περιορισμούς χώρου.
Τα ράφια της Βραζιλίας αρχίζουν να αντικατοπτρίζουν αυτή τη διαφοροποίηση. Το Varejistas αναφέρει αύξηση της ποικιλίας των παρουσιάσεων, με τις τιμές να ποικίλλουν ανάλογα με τον επιλεγμένο όγκο. Ο καταναλωτής αποφασίζει πλέον την αγορά του βάσει της στιγμιαίας ανάγκης και της οικονομικής χωρητικότητας, όχι πλέον βάσει του συνολικού μεγέθους της συσκευασίας που διατίθεται στην αγορά.
Como η απόφαση αγοράς έχει αλλάξει
Η συσκευασία Pequenas πρακτικά εκδημοκρατίζει την πρόσβαση στο προϊόν. Ένα άτομο που χρειαζόταν προηγουμένως να ξοδέψει 15 R$ σε ένα μεγάλο μπουκάλι μπορεί τώρα να αγοράσει μια μικρότερη μονάδα για R$3 ή R$4. Ο κατακερματισμός των παρουσιάσεων Essa επιτρέπει σε περισσότερα άτομα, με διαφορετικούς προϋπολογισμούς, να βρίσκουν βιώσιμες επιλογές.
- Embalagens 200 ml και 250 ml για ατομική κατανάλωση
- Garrafas 500 ml για κατανάλωση σε μία ή δύο ημέρες
- 1 λίτρο Garrafas για παραδοσιακή οικιακή χρήση
- Multipacks με διαφορετικά μεγέθη για ανταγωνιστική τιμή
Το πρακτικό αποτέλεσμα είναι ορατό: οι αγορές έγιναν πιο συχνές και ο μέσος όρος του εισιτηρίου ανά συναλλαγή μειώθηκε, αλλά ο συνολικός όγκος των συναλλαγών αυξήθηκε σημαντικά.
Το Sustentabilidade ως πυλώνας μεταμόρφωσης
Além οικονομικά και συμπεριφορικά ζητήματα, η Coca-Cola ενίσχυσε τη δέσμευσή της για το περιβάλλον σε αυτή τη διαδικασία αλλαγής. Τα μικρότερα Embalagens χρησιμοποιούν λιγότερο πλαστικό ή αλουμίνιο ανά μονάδα, μειώνοντας τις συνολικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις της παραγωγής.
Η εταιρεία επενδύει επίσης σε ελαφρύτερη τεχνολογία κατασκευής και προγράμματα επαναχρησιμοποίησης. Το Muitas της νέας συσκευασίας έχει επανασχεδιαστεί για να επιτρέπει την επαναχρησιμοποίηση, ευθυγραμμιζόμενο με τις αυξανόμενες πιέσεις από τους καταναλωτές και τις ρυθμιστικές αρχές για την εταιρική βιωσιμότητα.
Ο μετασχηματισμός Essa δεν είναι μόνο εμπορικός. Representa μια προσαρμογή θέσης που αναγνωρίζει τρεις ταυτόχρονες πραγματικότητες: τις οικονομικές δυσκολίες των βραζιλιάνικων οικογενειών, τη ζήτηση για πρακτικότητα στην καθημερινή ζωή και την ανησυχία για τον πλανήτη.
Ο αντίκτυπος στο βραζιλιάνικο λιανικό εμπόριο
Lojistas μικροί και μεγάλοι ήδη παρατηρούν τις αλλαγές. Το Supermercados επεκτείνει τον αριθμό των πλανογραμμάτων που είναι αφιερωμένα σε ποτά, δημιουργώντας ολόκληρα ράφια μόνο για διαφορετικά μεγέθη Coca-Cola. Οι αγορές Pequenos αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προσφέροντας κλασματικές επιλογές που οι πελάτες αγόραζαν προηγουμένως από μεγάλες αλυσίδες.
Τα logistics αναδιοργανώνονται επίσης. Το Distribuidoras χρειάζεται να διαχειρίζεται περισσότερες μονάδες SKU (διαφορετικές παρουσιάσεις), γεγονός που περιπλέκει την αλυσίδα, αλλά επιτρέπει μεγαλύτερη διείσδυση σε μικρότερα σημεία πώλησης. Οι περιφερειακές περιοχές Bairros και οι εσωτερικές πόλεις αποκτούν πρόσβαση σε περισσότερες ποικιλίες, ενώ προηγουμένως λάμβαναν μόνο τυπικά μεγέθη.
Οι εταιρείες συσκευασίας Fornecedores, ιδιαίτερα οι κατασκευαστές φιαλών και κουτιών PET, αντιμετωπίζουν ήδη αυξημένη ζήτηση. Ο πολλαπλασιασμός των παρουσιάσεων απαιτεί περισσότερες γραμμές παραγωγής και μεγαλύτερη ποικιλία καλουπιών, δημιουργώντας οικονομικό αντίκτυπο σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού.
Τι να περιμένουμε από εδώ και πέρα
Η τάση σηματοδοτεί ότι οι παγκόσμιες μάρκες αναγνωρίζουν τη νέα πραγματικότητα του Βραζιλιάνου καταναλωτή: πιο απαιτητικό, πιο εστιασμένο στο άμεσο, πιο ευαίσθητο στην τιμή. Οι εταιρείες αναψυκτικών Outras είναι πιθανό να ακολουθήσουν παρόμοια πορεία τους επόμενους μήνες.
Η μείωση της εστίασης στα παραδοσιακά μπουκάλια δεν σημαίνει την εξαφάνισή τους. Το Continuarão υπάρχει, αλλά καταλαμβάνει λιγότερο χώρο στις εμπορικές στρατηγικές. Το μέλλον είναι ένα μέλλον της ποικιλίας, της πρακτικότητας και της ευελιξίας του προϋπολογισμού — ένα σενάριο όπου ο καταναλωτής, τελικά, αγοράζει ακριβώς αυτό που ταιριάζει στην τσέπη του και στη μέρα του.