Retailer Target รายงานการเติบโตของยอดขายที่เทียบเคียงได้ 5.6% ในไตรมาสที่แล้ว ซึ่งเป็นผลการดำเนินงานที่ดีที่สุดในรอบสี่ปี ผลลัพธ์ดังกล่าวเป็นการพลิกกลับเส้นทางของบริษัท ซึ่งต้องเผชิญกับแรงกดดันจากคู่แข่ง เช่น Walmart และ Amazon ผู้บริโภคชาวอเมริกันกลับมาใช้จ่ายในหมวดที่ไม่จำเป็น เช่น ของเล่นและผลิตภัณฑ์เสริมความงาม แม้ว่าราคาน้ำมันที่สูงขึ้นจะสร้างแรงกดดันต่องบประมาณของครัวเรือนก็ตาม
กำไรที่ได้รับจะกระจายอย่างเท่าเทียมกันในกลุ่มรายได้และสายผลิตภัณฑ์ต่างๆ Target ปรับเพิ่มประมาณการยอดขายทั้งปี ส่งสัญญาณความมั่นใจในการรักษาผลการดำเนินงาน Michael Fiddelke ซีอีโอที่เข้ารับตำแหน่งเมื่อต้นปี สัญญาว่าจะสร้างผู้ค้าปลีกขึ้นมาใหม่และกลยุทธ์เริ่มแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม
ความร่วมมือกับแบรนด์ไวรัลช่วยเพิ่มกระแสในร้านค้า
การร่วมมือกับ Pokémon และ Parke ซึ่งเป็นแบรนด์ยอดนิยมในหมู่ผู้มีอิทธิพลทางดิจิทัล มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดึงดูดลูกค้าในไตรมาสที่แล้ว Fiddelke กำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน: วางตำแหน่ง Target ให้เป็นพื้นที่ที่มีบรรยากาศที่แตกต่าง โดยที่ผู้ซื้อจะค้นพบสิ่งใหม่ๆ และค้นพบผลิตภัณฑ์ในสภาพแวดล้อมที่ทำงานเหมือนกับการตามล่าขุมทรัพย์
กลยุทธ์นี้แตกต่างกับตำแหน่งของ Walmart ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการเสนอราคาที่ดีที่สุด และจุดยืนของ Amazon ที่โดดเด่นในเรื่องความสะดวกในการจัดส่งที่รวดเร็ว วางเดิมพันประสบการณ์การช็อปปิ้งและศักดิ์ศรีของแบรนด์พิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้ากลับมา
ฟื้นตัวหลังจากความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ครั้งก่อน
ผู้ค้าปลีกได้ทำผิดพลาดเชิงกลยุทธ์หลายครั้งในปีก่อนๆ ลดการแสดงผลิตภัณฑ์ที่มีธีม LGBTQIA+ และทำให้โปรแกรมความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก (DEI) มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ซึ่งทำให้ลูกค้าที่มีความก้าวหน้ามากขึ้นหงุดหงิดอย่างมาก การตัดสินใจเหล่านี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาแห่งการแข่งขันที่เข้มข้น
การแข่งขันจาก Walmart และโดยเฉพาะ Amazon กดดัน Target มาหลายปี ส่งผลให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด คำสั่งใหม่ของ Fiddelke ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลง:
- เปลี่ยนตำแหน่งเป็นผู้ค้าปลีกที่มีประสบการณ์ที่แตกต่าง
- ความร่วมมือกับแบรนด์วัฒนธรรมป๊อปและเทรนด์ดิจิทัล
- มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มสูงและไม่จำเป็น
- การปรับปรุงบรรยากาศหน้าร้านจริง
- การขยายตัวอย่างสมดุลระหว่างช่องทางออนไลน์และช่องทางจริง
บริบทที่กว้างขึ้นของการค้าปลีกในอเมริกา
ผลลัพธ์ของ Target สะท้อนถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นในภาคการค้าปลีกของสหรัฐฯ ยอดค้าปลีกเติบโตขึ้นเป็นเวลาสามเดือนติดต่อกัน แม้ว่าต้นทุนพลังงานจะสูงขึ้นซึ่งสร้างแรงกดดันต่ออัตรากำไรของผู้ค้าปลีก ตลาดแรงงานที่คึกคักและการขอคืนภาษีที่มากขึ้นช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค
“ผู้บริโภคของเราเปรียบเสมือนโลกใบเล็กๆ ของผู้บริโภคชาวอเมริกัน” ฟิดเดลเก้กล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์กับสื่อมวลชนเมื่อวันอังคาร “เราเห็นผู้บริโภคที่ยังคงแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นอย่างต่อเนื่อง” คำแถลงดังกล่าวสรุปถึงการมองโลกในแง่ดีของบริษัทเกี่ยวกับความสามารถของชาวอเมริกันในการรักษาการบริโภคแม้ในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ท้าทาย
มุมมองการฟื้นตัวของส่วนแบ่งตลาด
นักวิเคราะห์ตลาดมองเห็นความเป็นไปได้ที่เส้นทางการฟื้นตัวจะดำเนินต่อไป Joe Feldman นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ Telsey Advisory Group กล่าวในแถลงการณ์ถึงลูกค้าว่าเขาเชื่อในความสามารถของ Target ในการฟื้นส่วนแบ่งการตลาดในขณะที่บริษัทพัฒนากลยุทธ์ใหม่ การเติบโตในไตรมาสสุดท้ายถือเป็นข้อพิสูจน์ของแนวคิด
การดำเนินการของ Fiddelke แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนตำแหน่งไม่ใช่แค่การสื่อสารแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงการปฏิบัติงานที่จับต้องได้บนชั้นวาง คู่ค้า และประสบการณ์ของลูกค้า ตัวเลขดังกล่าวบ่งชี้ว่าผู้บริโภคตอบสนองเชิงบวกต่อข้อเสนอคุณค่าที่ปรับปรุงใหม่ของบริษัท
ความท้าทายในตอนนี้คือการรักษาความสม่ำเสมอของประสิทธิภาพนี้ Target แข่งขันในตลาดที่การสร้างความแตกต่างยากขึ้นเรื่อยๆ Walmart ยังคงเสนอราคาที่ถูกที่สุด ในขณะที่ Amazon ครองความสะดวกสบายทางออนไลน์ สำหรับ Target ความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนคือ เปลี่ยนร้านค้าของตนให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางแห่งการค้นพบและสัมผัสประสบการณ์ที่ปรับความถี่ของลูกค้าให้เกินราคา