أكدت شركة Heineken تعيين المدير التنفيذي البرازيلي رافائيل أوليفيرا في منصب الرئيس التنفيذي العالمي، مما يمثل قرارًا غير مسبوق للشركة. وتتطلع شركة التخمير الهولندية العملاقة، وهي إحدى الشركات الرائدة عالميًا في هذا القطاع، إلى تنشيط قيادتها وسط تباطؤ الطلب. إنها المرة الأولى منذ 87 عامًا، منذ طرح الشركة للاكتتاب العام في البورصة، التي تقوم فيها شركة Heineken بتعيين رئيس تنفيذي لم يأت من صفوفها الداخلية.
رافائيل أوليفيرا، البالغ من العمر 51 عامًا، شغل سابقًا منصب الرئيس التنفيذي لشركة JDE Peet’s، وهي شركة عالمية للقهوة والشاي معروفة في البرازيل بعلامتي Pilão وL’Or. ومن المقرر أن يتولى منصب مدير شركة هاينكن في الأول من أكتوبر. أعلن مجلس إدارة مصنع الجعة أن ولاية أوليفيرا ستكون أربع سنوات، مع مدة محددة مسبقًا.
وبعد هذا الإعلان، ارتفعت أسهم هاينكن بنسبة تصل إلى 3.4% أثناء التداول في بورصة أمستردام. ومع ذلك، سجل إغلاق اليوم ارتفاعًا بنسبة 2.20%.
تظل السيطرة على شركة Heineken في أيدي عائلة De Carvalho-Heineken، التي تمتلك حصة الأغلبية في الشركة وتحتل خمسة من المقاعد الثمانية في مجلس إدارة الشركة القابضة. ويصبح أوليفيرا ثاني محترف من جنسية غير هولندية يتولى قيادة الشركة طوال تاريخها بأكمله.
كانت فترة رافائيل أوليفيرا كرئيس تنفيذي لشركة JDE Peet’s الهولندية أقل من عامين. استحوذت المجموعة الأمريكية Keurig Dr Pepper على شركة القهوة والشاي هذه في أغسطس 2025.
ومن خلال بيان، سلط أوليفيرا الضوء على استراتيجية هاينكن لعام 2030، والتي تهدف إلى تحقيق نمو أكثر استدامة مع استخدام أقل للموارد، كأساس قوي لمستقبل الشركة.
“أنا مقتنع بأننا سوف نقوم بتسريع النمو وزيادة الإنتاجية وإعداد هاينكن للمستقبل، وكسب تفضيل المستهلكين على مستوى العالم”، أعلن المدير التنفيذي.
منح مصنع الجعة هاينكن تعويضًا ماليًا لأوليفييرا يقارب 25 مليون يورو، أي ما يعادل 150 مليون ريال برازيلي تقريبًا، من خلال أسهم الشركة. تم عرض هذا المبلغ بسبب استقالة المدير التنفيذي من المكافأة التي قد تكون أكثر أهمية، في إشارة إلى منصبه السابق في JDE Peet’s، والذي سيتم دفعه كتعويض إضافي بعد الانتهاء من شراء الشركة بواسطة Keurig Dr Pepper في أبريل.
الخبرة المهنية لرافائيل أوليفيرا حول العالم
بدأ رافائيل أوليفيرا حياته المهنية كرئيس تنفيذي لشركة JDE Peet’s في عام 2024 وكان يعتبر أحد الأسماء الرئيسية لقيادة Global Coffee، وهي شركة جديدة في هذا القطاع ظهرت بعد استحواذ شركة Keurig Dr Pepper على المجموعة، في صفقة تبلغ قيمتها 16 مليار يورو (ما يعادل 18.3 مليار دولار أمريكي أو 94 مليار ريال برازيلي).
قبل انضمامه إلى شركة JDE Peet’s، كرّس أوليفيرا عشر سنوات لشركة Kraft Heinz، حيث وصل إلى منصب رئيس الأسواق الدولية. ومن خلال منصبه هذا، أدار محفظة استثمارية تجاوزت 7 مليارات دولار أمريكي، تغطي مناطق مثل أوروبا وإفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية.
كما أمضى المدير التنفيذي عشر سنوات في بنك جولدمان ساكس، حيث شغل منصب المدير التنفيذي لممارسة الأوراق المالية في المملكة المتحدة ووحدة الأسواق الناشئة في هونغ كونغ. بدأ حياته المهنية في البرازيل، حيث اكتسب خبرة في Banco Icatu وBanco BBA-Credinstalt. أوليفيرا حاصلة على شهادة في الاقتصاد وماجستير في إدارة الأعمال من جامعة شيكاغو.
التحديات والتوقعات مع القيادة الجديدة في هاينكن
ووافق مجلس إدارة شركة هاينكن بالإجماع على اختيار المدير التنفيذي، مسلطًا الضوء على “مزيجه الفريد من الرؤية الإستراتيجية والخبرة التشغيلية والفطنة المالية”، وفقًا لبيان الشركة. وأضافت الشركة: “إنه يقدم منظورًا جديدًا من شأنه أن ينشط شركة هاينكن”.
تأتي إعادة الهيكلة في الجزء العلوي من شركة هاينكن في أعقاب رحيل الرئيس التنفيذي السابق دولف فان دن برينك، والذي حدث في نهاية شهر مايو، بعد ست سنوات في القيادة وأكثر من 28 عامًا مخصصة للشركة. وتواجه الشركة أداء مبيعات أقل من المتوقع، مما يعكس انخفاض استهلاك الكحول وقيود الإنفاق من قبل المستهلكين ذوي الميزانيات المحدودة.
وفي أبريل، أعلنت الشركة عن انخفاض في حجم مبيعات البيرة خلال الربع الأول بسبب انخفاض الطلب في الأسواق الحيوية في أوروبا والأمريكتين. أظهرت شركة Heineken انتعاشًا أبطأ مقارنة بمنافسيها في الصناعة، مثل Anheuser-Busch InBev وCarlsberg، في سيناريو ما بعد الوباء.
وفي وقت آخر من شهر أبريل، أعلنت شركة هاينكن عن انخفاض في حجم مبيعات البيرة في الربع الأول، وأرجعت النتيجة إلى انخفاض الطلب في مناطق مهمة من أوروبا والأمريكتين. ومع ذلك، أعربت الشركة عن تفاؤلها بشأن استهلاك البيرة في الأسواق الناشئة مثل فيتنام وجنوب أفريقيا، مدفوعة بالسكان الأصغر سنا والقوة الشرائية المتزايدة.
تقوم Heineken حاليًا بتنفيذ برنامج لاحتواء التكاليف والذي يشهد تسريح ما يقرب من 7٪ من قوتها العاملة على مستوى العالم.
وفقًا لتقرير أعده المحللان إدوارد موندي وسيباستيان هيكمان، من جيفريز، يتمتع أوليفيرا بسجل حافل في “تحويل الإستراتيجية إلى نتائج مالية ملموسة وقابلة للقياس”.
وذكر المحللون أن “التوقعات هي أن وصول أوليفيرا سيعزز ثقافة الأداء العالي في هاينكن، مع إعطاء الأولوية للتبسيط، وتخصيص أكثر فعالية للموارد” وتنفيذ خطة الشركة لتحقيق وفورات إنتاجية سنوية تصل إلى 500 مليون يورو.
وفي تطور موازٍ، أعلنت شركة Keurig Dr Pepper عن بدء البحث عن مدير تنفيذي جديد لقسم القهوة التابع لها. وستكون باميلا باتسلي، رئيس مجلس إدارة الحزب الديمقراطي الكردستاني وعضو لجنة الترشيح والحوكمة في الشركة، مسؤولة عن قيادة عملية الاختيار هذه.