O McDonald’s estruturou uma divisão própria de publicidade voltada para a comercialização de anúncios de outras empresas em suas telas de atendimento. A iniciativa, batizada de McDonald’s Media Network, tem a meta de gerar US$ 1 bilhão em faturamento anual com a veiculação de campanhas externas em pistas de drive-thru, totens digitais e no aplicativo oficial da companhia.
A estratégia comercial foi apresentada formalmente a investidores em Chicago, em 23 de setembro de 2026. A rede de alimentação pretende aproveitar os momentos de espera dos clientes para monetizar o fluxo contínuo de consumidores, operando como um canal direto de publicidade no varejo físico e digital.
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Fase de testes do McDonald’s em 450 unidades próprias
Um projeto-piloto começou a funcionar em agosto de 2026 em 450 restaurantes administrados diretamente pela corporação nos Estados Unidos. Nessa fase experimental, marcas parceiras, como a seguradora GEICO, têm suas propagandas exibidas nos painéis digitais do drive-thru logo após o motorista concluir o pedido da refeição, sem interferir na visualização do cardápio durante a escolha dos alimentos.
Os franqueados da marca, responsáveis pela administração da maior parte das cerca de 14.000 unidades do McDonald’s no mercado norte-americano, não integram esta etapa inicial de testes. O plano corporativo prevê que, após a validação do modelo operacional e técnico nos estabelecimentos próprios, a tecnologia seja gradualmente estendida para os totens de autoatendimento localizados dentro dos salões e para as telas digitais instaladas nos balcões de atendimento.
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Projeções da McDonald’s Media Network para o mercado de publicidade
A diretora de marketing e chefe de novos negócios da companhia, Morgan Flatley, afirmou aos acionistas que o setor de mídia no comércio apresenta uma trajetória de rápida valorização. “A mídia no comércio é uma das áreas que mais crescem na publicidade e deve ultrapassar US$ 100 bilhões apenas nos Estados Unidos até 2028. É uma oportunidade de gerar receita para o sistema praticamente sem custo adicional, sem complexidade operacional e sem interrupção na experiência do nosso cliente”, declarou Flatley, em tradução livre.
Segundo o diretor financeiro da rede, Ian Borden, a escala geográfica e o alcance populacional da marca sustentam o potencial do negócio publicitário. Em declaração a investidores, o executivo detalhou a abrangência das operações no país.
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McDonald: busca por margens financeiras e modelo de retail media
O programa de fidelidade da rede reúne mais de 220 milhões de participantes cadastrados em nível global. O banco de dados gerado por esses consumidores permite segmentar o público por hábitos e padrões de consumo, viabilizando a entrega de promoções e peças publicitárias direcionadas a perfis específicos de clientes.
Dados da operação e alcance comercial do McDonald’s
“Atendemos cerca de 85% da população dos Estados Unidos pelo menos uma vez por ano, portanto temos um alcance bastante exclusivo, além de 14.000 locais espalhados pelo país, o que significa que estamos em todas as comunidades e nos conectando com todos os consumidores”, afirmou Borden, em tradução livre.
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- US$ 1 bilhão: meta de receita anual estipulada pela rede para a divisão de publicidade.
- 450 restaurantes: unidades próprias em operação com anúncios em teste nas telas de drive-thru.
- Cerca de 14.000 unidades: total aproximado de restaurantes da marca em funcionamento nos Estados Unidos.
- US$ 100 bilhões: volume financeiro estimado para o mercado de publicidade no varejo norte-americano até 2028.
- 220 milhões: membros ativos cadastrados no programa global de fidelidade da empresa.
- 70 milhões: estimativa de consumidores atendidos diariamente em todo o mundo.
A iniciativa do McDonald’s espelha estratégias consolidadas no setor varejista, conhecido no mercado pelo conceito de retail media, no qual companhias utilizam o próprio ecossistema de vendas para faturar com propaganda de fornecedores e parceiros. Como referência desse segmento, a Amazon registrou US$ 68,6 bilhões em receitas de serviços publicitários em 2025, enquanto a divisão de anúncios do Walmart, o Walmart Connect, teve avanço de 43% em vendas no segundo trimestre de 2026. A empresa de tecnologia Uber também estruturou receitas ao incorporar promoções digitais em suas ferramentas de transporte e telas automotivas.
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Para a rede de fast-food, a criação de uma linha de receita com margens de lucro elevadas responde a pressões financeiras geradas pela inflação de insumos essenciais, como a carne bovina. Paralelamente, o grupo empresarial se prepara para executar aportes de US$ 8,5 bilhões vinculados ao plano estratégico NEXT, voltado à modernização da infraestrutura de restaurantes ao longo dos próximos dez anos.
Etapas de expansão e calendário do McDonald’s
A tabela de preços aplicada aos anunciantes terceiros e o modelo comercial de divisão das receitas publicitárias com os operadores franqueados ainda não foram divulgados pela companhia, que mantém os termos sob definição contratual.
O cronograma corporativo estabelece como próxima etapa o lançamento do programa de aprimoramento de experiência do consumidor batizado de Make It Golden, agendado para 5 de outubro de 2026, marco que dará continuidade aos investimentos de modernização previstos pela empresa.