Os assinantes da Netflix estão abrindo o aplicativo da empresa em menos dias por mês e passando menos tempo individualmente assistindo a vídeos na comparação com o patamar de dois anos atrás. O recuo aparece em um levantamento interno confidencial revelado no domingo (25), que mostra retração na métrica chamada Qualified Play Days (QPD), indicador utilizado pela plataforma para medir em quantos dias do mês o usuário efetivamente consome algum conteúdo.
Embora o tempo total de reprodução no serviço tenha subido alguns pontos percentuais no primeiro semestre de 2026 e ultrapassado a marca recorde de 97 bilhões de horas, esse avanço geral ocorreu porque a companhia adicionou novos clientes à base, enquanto o consumo médio individual encolheu. Em reunião geral com funcionários para tratar do desempenho da operação diante do contraste entre o volume total recorde e a queda por conta, o co-CEO da Netflix, Greg Peters, afirmou que “duas coisas podem ser verdadeiras”, em tradução livre. Os números exatos da métrica Qualified Play Days não foram divulgados publicamente porque os dados são confidenciais e a empresa recusou-se a comentar indicadores internos.
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Queda de engajamento na Netflix após bloqueio de senhas em 2022
A retração nas métricas de engajamento por usuário começou a ser registrada internamente em 2022, quando a plataforma passou a coibir o compartilhamento de senhas entre moradores de residências diferentes. Na época, os executivos da companhia avaliavam que o recuo na frequência de acesso seria temporário, provocado apenas pela redução imediata no número de pessoas penduradas em uma mesma conta, mas a tendência de baixa persistiu ao longo dos anos seguintes. Além do efeito das senhas, a cúpula da empresa atribui a desaceleração atual a fatores como a reformulação da interface do aplicativo, a programação com menos grandes sucessos, a escassez de campanhas de marketing fora do próprio serviço e a concorrência de plataformas gratuitas.
Nos Estados Unidos, dados do relatório Gauge, elaborado pela empresa de medição de audiência Nielsen, mostram que a Netflix detém 7,7% de participação no tempo total de exibição de TV, contra 15,8% do YouTube. Outro levantamento externo, da empresa de análise de aplicativos Apptopia, aponta que a parcela de usuários norte-americanos que deixaram de abrir o aplicativo móvel da Netflix cresceu 16,6% no terceiro trimestre de 2026 na comparação anual. Em conferência sobre os resultados financeiros do terceiro trimestre realizada na terça-feira (20), o co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, admitiu a analistas que a audiência nos Estados Unidos cresce mais devagar do que a empresa gostaria, embora o consumo continue avançando em mercados internacionais como a Índia e o Brasil, onde o tempo de visualização subiu 24% no trimestre.
Reajuste de até 23,9% nas assinaturas da Netflix no Brasil e impacto financeiro
No mercado brasileiro, a desaceleração no uso médio individual ocorre no mesmo mês em que a plataforma encareceu as assinaturas locais pela primeira vez desde maio de 2024. Em 15 de outubro de 2026, a empresa aplicou reajustes de até 23,9% nos pacotes mensais cobrados no país, elevando o plano Padrão com anúncios de R$ 20,90 para R$ 25,90 (alta de 23,9%), a modalidade Padrão sem anúncios de R$ 44,90 para R$ 51,90 (avanço de 15,6%) e o pacote Premium 4K de R$ 59,90 para R$ 71,90 (acréscimo de 20%).
Apesar das mensalidades mais caras, a companhia informou a analistas que os aumentos recentes não provocaram uma onda incomum de desistências, mantendo a taxa de cancelamento nos Estados Unidos estável em 2%, a menor do setor segundo a consultoria Antenna. No mercado financeiro, porém, a preocupação de investidores com o ritmo de crescimento fez as ações da Netflix
acumularem queda de 29% em 2026, enquanto a projeção de receita publicitária para o ano foi reduzida em cerca de US$ 300 milhões, passando da estimativa anterior de US$ 3 bilhões para US$ 2,7 bilhões.Acompanhe: Netflix sobe preços no Brasil e plano chega a R$ 71,90 ao mês
Mudanças na liderança da Netflix e direitos da Copa do Mundo de 2030
Para tentar reter a atenção do público e reverter a queda de frequência, a empresa ampliou o orçamento de programação, promoveu o corte de cerca de 1.000 postos de trabalho e reestruturou a diretoria com a entrada do executivo Peter Rice no comando da estratégia de conteúdo. A companhia também passou a expandir sua atuação para podcasts e transmissões esportivas ao vivo, fechando em outubro de 2026 a compra dos direitos de exibição na Espanha de todos os 104 jogos da Copa do Mundo de 2030.