General Motors est confronté à un scénario difficile : Toyota a de réelles chances de retrouver sa position de leader des ventes aux États-Unis. La croissance du constructeur automobile japonais est largement tirée par la forte demande pour ses véhicules combinant moteurs essence et électriques.
Les projections du cabinet d’études Cox Automotive indiquent que Toyota pourrait voir sa part de marché atteindre 15,8 % au premier semestre de cette année. En revanche, l’action de GM pourrait enregistrer une baisse de près d’un point de pourcentage, pour atteindre 16,8 %. Si les consommateurs maintiennent leur préférence pour des voitures plus économes en carburant, Toyota pourrait devenir le plus grand vendeur de voitures aux États-Unis d’ici 2024.
Pour Charlie Chesbrough, économiste senior chez Cox, “Toyota a une chance” d’atteindre ce cap. Il souligne que, même si ce n’est pas encore une prévision officielle, la tendance est viable, car “les consommateurs sont intéressés par les hybrides et GM ne peut pas rivaliser”.
Chesbrough estime toutefois que General Motors ne restera pas passif. “Ils utiliseront des incitations pour tenter de maintenir leur leadership”, a déclaré l’expert.
Une éventuelle victoire de Toyota sur General Motors sur son propre territoire représenterait un changement aux proportions historiques. GM occupe le leadership du marché depuis 1931, date à laquelle il a dépassé Ford Motor Company, après avoir perdu cette position une seule fois, en 2021, en raison d’une crise mondiale atypique des semi-conducteurs.
Un éventuel renversement de position mettrait également en lumière les conséquences du pari risqué de la PDG Mary Barra sur les véhicules entièrement électriques, au détriment des modèles hybrides, étant donné que la majorité des consommateurs américains ont fait preuve de résistance à la transition complète vers l’électrique.
Le porte-parole de GM, Jim Cain, a réfuté l’idée selon laquelle le constructeur automobile augmenterait les incitations pour conserver son avance sur Toyota. L’entreprise affirme qu’elle a évité les rabais importants dans le cadre de sa stratégie visant à maximiser les bénéfices et les flux de trésorerie, en maintenant les incitations en dessous de la moyenne du secteur au cours des trois dernières années.
“Notre bilan parle d’eux-mêmes en termes de discipline en matière de production, de prix et d’incitations”, a assuré Cain.
Un représentant de Toyota n’a pas fait de commentaire dans l’immédiat sur la possibilité que l’entreprise prenne la direction des ventes aux Etats-Unis.
La force croissante des véhicules hybrides sur le marché
Jusqu’au mois de mai, les ventes de véhicules électrifiés de Toyota – qui incluent des modèles électriques à batterie, mais sont majoritairement hybrides – ont enregistré une croissance de 5,6 %, alors que le marché global devrait se contracter cette année.
En revanche, le secteur des camionnettes et des SUV pleine grandeur, dans lequel GM et Ford sont fortement présents, a vu ses ventes diminuer, surtout après que la guerre avec l’Iran a poussé le prix moyen de l’essence à près de 4 dollars le gallon.
Cette semaine, Toyota a commencé à fabriquer la nouvelle version du RAV4, son modèle le plus vendu, qui sera désormais vendu exclusivement en version hybride. La production a lieu dans l’usine du constructeur automobile à Lexington, Kentucky.
Pour répondre à la forte demande pour le SUV compact, la société japonaise prévoit d’augmenter sa production aux États-Unis de 100 000 véhicules cette année, complétant ainsi les importations en provenance du Canada et du Japon, selon Kerry Creech, président de Toyota Motor Manufacturing Kentucky.
“Notre accélération sera très rapide”, a assuré Creech, ajoutant que la production sera “pleinement mise à l’échelle dans 30 jours” après avoir appliqué les connaissances acquises lors de la fabrication précédente du RAV4 dans l’usine canadienne.
Toyota propose des versions hybrides de plus de 20 modèles aux États-Unis, tandis que GM ne propose que la Corvette électrifiée. Ford, à son tour, propose des hybrides uniquement dans des variantes du Maverick, du F-150 et du SUV Lincoln Nautilus.
“Toyota a soutenu qu’il fallait un large portefeuille”, a déclaré Chesbrough. “Ils ont des voitures moyennes et compactes. Les Detroit Three se concentrent sur des véhicules plus spécifiques.”
General Motors a fait un gros pari sur les véhicules électriques au cours d’une période de forte croissance des ventes et des actions de Tesla et de renforcement des réglementations sur les émissions à l’échelle mondiale. Pour GM, les hybrides étaient considérés comme une solution intermédiaire coûteuse, ce qui a conduit Barra à se concentrer davantage sur les modèles entièrement électriques.
“Pour l’électricité, cela a plu à Wall Street”, a déclaré Stephanie Valdez Streaty, directrice des études industrielles chez Cox. “L’idée était d’atteindre une valorisation comme celle de Tesla.”
Ford court également le risque de perdre la troisième place au profit du sud-coréen Hyundai Motor Company, qui propose plusieurs modèles hybrides. Cox prévoit que la part de marché de Ford chutera à 12,6 % au premier semestre 2026, tandis que celle de Hyundai devrait augmenter à environ 11,7 %.