Selama Piala Dunia, penggemar sepak bola di seluruh dunia dihadapkan pada iklan tambahan berdurasi empat menit dua puluh detik per pertandingan. Kali ini menambahkan hingga lebih dari tujuh setengah jam pengumuman tambahan di seluruh kejuaraan. Penyisipan tersebut terjadi selama interval hidrasi wajib bagi atlet.
Sementara beberapa jaringan televisi, seperti di Inggris, memilih untuk menayangkan perkembangan pertandingan atau komentar dari para ahli selama penghentian ini, banyak jaringan televisi lain di seluruh dunia yang menggunakan periode ini untuk menayangkan iklan.
Aliran iklan komersial memungkinkan mereka untuk memulai dua puluh detik setelah peluit wasit untuk istirahat tiga menit di setiap paruh permainan, berakhir tiga puluh detik sebelum kontes dilanjutkan.
Peraturan ini menciptakan kemungkinan delapan penyisipan iklan tambahan berdurasi tiga puluh detik per pertandingan, untuk setiap saluran televisi di setiap negara, dengan total 832 ruang sepanjang turnamen.
Para profesional di sektor media melaporkan bahwa iklan tiga puluh detik yang disiarkan selama Piala Dunia oleh Fox Sports, di Amerika Serikat, dapat menelan biaya antara US$200.000 dan US$300.000, setara dengan R$1 juta dan R$1,5 juta. Jumlah ini bisa meningkat hingga US$750.000 (R$3,8 juta) pada pertandingan yang melibatkan tim Amerika atau pada tahap penentuan kejuaraan.
Dengan mempertimbangkan nilai-nilai ini, iklan yang disiarkan secara eksklusif selama jeda hidrasi diharapkan dapat menghasilkan lebih dari US$250 juta (R$1,3 miliar) di Amerika Serikat saja. Jumlah ini mewakili sumber pendapatan baru dan besar bagi lembaga penyiaran, berbeda dari model jeda iklan yang sudah ada di olahraga lain.
Namun, penerapan interupsi ini telah menjadi subyek kontroversi, mengganggu ritme permainan dan menuai kritik keras dari para pelatih, atlet, dan cemoohan yang signifikan dari para penggemar di beberapa arena.
Timbul pertanyaan mengenai negara mana saja yang menjalankan iklan-iklan ini, mekanisme pengoperasiannya, dan dampaknya terhadap olahraga di masa depan.
Dampak finansial global dari penghentian hidrasi
Federasi Sepak Bola Internasional (FIFA) berpendapat bahwa penghentian tersebut diterapkan untuk melindungi kesehatan para pemain, terutama mengingat panasnya cuaca di Amerika Utara. Entitas tersebut menekankan bahwa keseragaman sangat penting, menjaga interval di semua pertandingan, bahkan di tempat dengan suhu sedang atau stadion ber-AC.
Di banyak negara, lembaga penyiaran mempunyai otonomi untuk memutuskan bagaimana memanfaatkan interupsi ini, dan sebagian besar lembaga penyiaran memanfaatkan peluang untuk meningkatkan pendapatan iklan, baik dengan blok komersial penuh atau iklan layar terpisah.
Fox Sports, jaringan televisi Amerika, memanfaatkan waktu yang tersedia dengan menampilkan iklan layar penuh selama interupsi. Periode hidrasi sendiri di saluran tersebut memiliki sponsor eksklusif, dan Coca-Cola, mitra FIFA, menawarkan minuman bermereknya kepada para atlet. Dengan cara ini, pemirsa di Amerika Serikat mengalami paparan tiga kali lipat terhadap konten iklan.
Rob di Gisi, profesor manajemen olahraga di Wharton School, Universitas Pennsylvania, menjelaskan bahwa “Budaya Amerika telah terbiasa melihat iklan selama pertandingan selama empat atau lima dekade, yang membuat praktik ini terintegrasi dengan sempurna.”
Ia menambahkan bahwa “hanya ada sedikit penolakan terhadap hal ini di Amerika Serikat. Setiap perubahan yang ‘mengAmerikanisasi’ pertandingan secara alami akan diterima oleh penonton tanpa banyak persepsi.”
Namun, Telemundo, penyiar lain di Amerika Serikat yang menyiarkan pertandingan dalam bahasa Spanyol untuk pemirsa Amerika Latin, memilih untuk tidak menayangkan iklan selama penghentian hidrasi.
Narator Telemundo menyatakan pada pertandingan pembuka Kanada minggu sebelumnya: “Kami lebih memilih pendekatan tradisional. Kami harus memiliki kesempatan untuk menyaksikan para pemain dan penggemar bersenang-senang, bukan aspek korporat dalam sepak bola.”
Tim pelapor mencari kontak dengan Fox Sports dan Telemundo untuk mendapatkan pernyataan tentang topik tersebut.
Penyiaran komersial juga meluas ke pasar global penting lainnya, meliputi negara-negara seperti Brasil, Meksiko, Kanada, Perancis, Jerman, Italia, Spanyol, Tiongkok, Jepang, India, Australia, serta Timur Tengah dan Afrika Sub-Sahara.
Meskipun lembaga penyiaran di wilayah ini tidak bisa mendapatkan harga setinggi Fox Sports, dan tidak semuanya memanfaatkan waktu tayang maksimum, total pendapatan yang dihasilkan dari iklan tambahan ini diperkirakan cukup besar.
Di Gisi memperkirakan bahwa “dengan memperluas praktik ini ke semua negara lain, pendapatan dari iklan selama jeda hidrasi dapat mencapai angka US$1 miliar (setara dengan lebih dari R$5,2 miliar) secara global.”
Namun, hanya dengan memaparkan produk kepada masyarakat selama penghentian permainan tidak menjamin keberhasilan kampanye iklan.
T. Bettina Cornwell, direktur pemasaran di Universitas Oregon, bertanya: “Apakah pengiklan yang menggunakan jeda hidrasi akan menghadapi tingkat ketidakpuasan publik yang akan meniadakan nilai iklan mereka?”
Dia menambahkan bahwa “tidak dapat disangkal bahwa, dengan mengganggu pengalaman yang diharapkan, seperti alur pertandingan yang berkelanjutan, merek dapat menimbulkan reaksi negatif dari para penggemar.”
Dalam satu insiden terkenal, Fox Sports bahkan ketinggalan menyiarkan dimulainya kembali pertandingan pembukaan antara Meksiko dan Afrika Selatan, setelah jeda hidrasi kedua, karena durasi iklannya yang terlalu panjang.
Prospek berlanjutnya gangguan komersial dalam sepak bola
Lembaga penyiaran di setiap wilayah bertindak secara mandiri dalam pemasaran ruang iklan, yang berarti FIFA tidak menerima keuntungan finansial secara langsung.
Namun, pendapatan tambahan ini meningkatkan nilai hak siar Piala Dunia untuk jaringan televisi, yang secara teori memungkinkan FIFA menegosiasikan nilai yang lebih tinggi untuk turnamen di masa depan.
FIFA belum meresmikan pemeliharaan jeda hidrasi di Piala Dunia edisi mendatang. Namun, mengingat keuntungan finansial bagi entitas dan mitra penyiarannya, dan fakta bahwa Piala Dunia 2030 akan berlangsung di Maroko, Spanyol, dan Portugal, wilayah dengan suhu musim panas yang tinggi, kemungkinan besar gangguan ini akan terus berlanjut.
Dennis Deninger, penulis “Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting”, mencatat bahwa “Fox Sports memperoleh hak atas Piala Dunia ini hanya dengan US$485 juta (R$2,5 miliar).”
Deninger menunjukkan bahwa “jika lembaga penyiaran memperoleh penghasilan US$250 juta (R$1,3 miliar) hanya dari penghentian hidrasi, jumlah yang dibayarkan untuk hak siar merupakan tawaran yang sangat bagus.”
Dia menjelaskan bahwa “dalam putaran negosiasi hak berikutnya, FIFA akan memiliki argumen untuk membenarkan produk bernilai lebih tinggi, karena lembaga penyiaran dapat menjual sponsor tambahan dan ruang iklan selama gangguan ini, selain peningkatan jumlah pertandingan, sehingga memungkinkan untuk mengenakan biaya yang lebih tinggi dari masing-masing mitra penyiaran di setiap negara”.
Deninger menyimpulkan bahwa “tidak ada jalan untuk mundur; ketika dihadapkan pada peluang untuk meningkatkan laba, tidak ada seorang pun yang berupaya mengurangi laba.”
Pengenalan iklan difasilitasi oleh profil penggemar yang lebih beragam dan santai yang menarik perhatian Piala Dunia.
Thomas Peeters, profesor ekonomi strategis di Erasmus School of Economics, mengatakan: “Saya yakin praktik ini akan terus berlanjut, terutama di kompetisi yang diselenggarakan oleh FIFA.”
Peeters merinci bahwa “Piala Dunia adalah acara yang menarik penonton non-tradisional, terdiri dari orang-orang yang menonton tanpa mengikuti setiap pertandingan, menjangkau khalayak yang sangat luas.”
“Ada tren yang berkembang di kalangan penonton untuk menonton klip dibandingkan game penuh,” jelas Peeters, “yang memungkinkan jeda iklan disisipkan tanpa banyak keberatan.”
Dia menyimpulkan bahwa “pendekatan ini memecah permainan menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, yang mirip dengan bentuk hiburan lainnya, menguntungkan pemirsa muda yang terbiasa mengonsumsi konten dalam porsi yang lebih kecil.”
Namun, masih belum pasti apakah kompetisi sepak bola besar lainnya akan menerapkan jeda hidrasi, karena dimotivasi oleh keuntungan finansial.
Liga Premier, misalnya, di Inggris dibatasi oleh peraturan dan akan menghadapi penolakan keras dari para penggemar jika menerapkan jeda tersebut. UEFA, sebaliknya, menunjukkan sikap menjauhkan diri dari FIFA dalam keputusan-keputusan baru-baru ini, seperti komitmen untuk tidak menerapkan harga tiket dinamis pada Piala Euro 2028.
Peeters menambahkan bahwa “dalam pertandingan yang dihadiri oleh penggemar kedua tim, interupsi setelah 25 menit permainan tidak diinginkan.”
Bagi entitas seperti UEFA dan Liga Premier, mengadopsi ide ini tampaknya kurang relevan.