Morre Roberto Duailibi, criador de campanhas icônicas, aos 89 anos
Morreu na sexta-feira, 18 de julho de 2025, em São Paulo, o publicitário Roberto Duailibi, aos 89 anos, um dos maiores nomes da publicidade brasileira e fundador da agência DPZ. Nascido em Campo Grande (MS), em 8 de outubro de 1935, ele foi responsável por campanhas memoráveis, como o Garoto Bombril e o Baixinho da Kaiser, que moldaram a cultura publicitária do país. O velório ocorreu no sábado, 19, no Cemitério do Morumbi, das 9h às 16h. A causa da morte não foi divulgada. Filho de um libanês e uma brasileira, Duailibi mudou-se para São Paulo aos 12 anos, onde construiu uma carreira que transformou o mercado publicitário nacional.
A trajetória de Duailibi é marcada por sua visão criativa e pioneirismo. Ele fundou a DPZ em 1968, ao lado de Francesc Petit e José Zaragoza, consolidando-a como uma das agências mais prestigiadas do Brasil. Além de sua atuação no mercado, foi professor, escritor e membro da Academia Paulista de Letras desde 2015.
- Campanhas icônicas: Garoto Bombril, Baixinho da Kaiser e Leão do Imposto de Renda.
- Premiações: Primeiro Leão de Ouro do Brasil no Festival de Cannes, em 1975.
- Contribuições acadêmicas: Lecionou na ESPM e na ECA-USP, formando gerações de publicitários.
Trajetória de um pioneiro
Nascido em Campo Grande, Mato Grosso do Sul, Roberto Duailibi teve uma infância simples, marcada por memórias de liberdade e brincadeiras em uma cidade de temperaturas elevadas. Aos 12 anos, a morte de um irmão levou sua família a se mudar para São Paulo, onde ele começou a trilhar seu caminho no mercado publicitário. Sua primeira experiência profissional foi aos 15 anos, no Bank of Boston, mas foi na Colgate-Palmolive, em 1952, que ele ingressou no universo da propaganda, aproveitando sua habilidade para o desenho.
Formado pela Escola de Propaganda de São Paulo, atual ESPM, em 1956, Duailibi passou por agências renomadas como CIN (hoje Leo Burnett), JWT, McCann Erickson e Standard Propaganda, onde ocupou o cargo de vice-presidente de criação. Sua colaboração com o estúdio de design gráfico Metro3, fundado por José Zaragoza e Francesc Petit em 1962, foi o embrião da DPZ, criada oficialmente em 1º de julho de 1968.
A agência começou modestamente, em uma casa na Alameda Casa Branca, em São Paulo, com apenas 11 funcionários e dois clientes: Fotoptica e Borda do Campo, uma revendedora Ford. No entanto, a DPZ rapidamente se destacou pela criatividade e inovação, conquistando clientes de peso como Itaú, Nestlé e Souza Cruz.
Legado da DPZ na publicidade brasileira
A DPZ, sob a liderança de Duailibi, Petit e Zaragoza, revolucionou o mercado publicitário brasileiro, introduzindo campanhas que combinavam criatividade, humor e conexão emocional com o público. Um dos maiores feitos da agência foi a conquista do primeiro Leão de Ouro para o Brasil no Festival de Cannes, em 1975, com o filme “Homem com mais de 40 anos”. A campanha, criada para o Conselho Nacional de Propaganda, abordava a importância de contratar profissionais acima de 40 anos, tema pioneiro à época.
- Conquista histórica: Leão de Ouro em 1975, primeiro do Brasil em Cannes.
- Campanhas memoráveis: Garoto Bombril, com Carlos Moreno, e Baixinho da Kaiser.
- Clientes renomados: Itaú, Nestlé, Sadia e Receita Federal.
- Escola de talentos: Formou publicitários como Washington Olivetto e Nizan Guanaes.
A agência tornou-se uma referência em criatividade, sendo considerada uma “escola de talentos” por onde passaram nomes como Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Marcello Serpa. A DPZ, hoje parte do Publicis Groupe, continua sendo uma das 20 maiores agências do Brasil, segundo o ranking do Cenp de 2024.
Contribuições além da publicidade
Além de seu impacto no mercado, Duailibi deixou uma marca significativa no meio acadêmico e cultural. Ele foi professor e diretor de cursos na ESPM e lecionou na Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA-USP). Sua atuação como educador formou gerações de profissionais que hoje lideram o setor publicitário.
Duailibi também presidiu a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) por dois mandatos e integrou conselhos de instituições como a Fundação Bienal de São Paulo e o Fundo Social de Solidariedade do Estado de São Paulo. Desde 2015, era membro da Academia Paulista de Letras, onde trouxe reflexões sobre comunicação e criatividade.
- Livros publicados: “Criatividade & Marketing” e “Cartas a um Jovem Publicitário”.
- Conceito inovador: Introduziu a “régua heurística” para estimular a inovação.
- Atuação cultural: Participou de conselhos da Bienal e Fundo Social de SP.
- Reflexões sociais: Abordava temas como etarismo em vídeos nas redes sociais.
Campanhas que marcaram gerações
As campanhas criadas pela DPZ sob a influência de Duailibi transformaram marcas em ícones culturais. O Garoto Bombril, interpretado por Carlos Moreno, tornou-se um símbolo da publicidade brasileira, com anúncios que combinavam humor e identificação com o público. O Baixinho da Kaiser, com sua abordagem irreverente, também conquistou o imaginário popular.
Outra criação memorável foi o Leão do Imposto de Renda, que humanizou a relação dos brasileiros com a Receita Federal, tornando um tema complexo mais acessível. O frango Lequetreque, da Sadia, é outro exemplo de como a DPZ transformava produtos em fenômenos culturais, com slogans e personagens que permanecem na memória coletiva.
A visão de Duailibi ia além da venda de produtos. Ele acreditava que a publicidade exigia sensibilidade estética, escuta social e rigor intelectual, ideias que defendeu em palestras, livros e vídeos nas redes sociais. Até os últimos anos de vida, ele permaneceu ativo, compartilhando reflexões sobre criatividade e comunicação em plataformas digitais.
Impacto cultural e reconhecimento
A morte de Duailibi gerou comoção entre colegas, amigos e admiradores. Profissionais do setor destacaram sua importância para a profissionalização da publicidade no Brasil. Luiz Lara, da agência TBWA Brasil, descreveu a DPZ como uma “verdadeira era de ouro da propaganda brasileira”. A agência foi reconhecida não apenas por suas campanhas, mas também por elevar o Brasil a um patamar global no setor.
- Reações no setor: Profissionais como Luiz Lara lamentaram a perda nas redes sociais.
- Homenagens: Perfil da DPZ no Instagram destacou seu impacto global.
- Legado duradouro: DPZ permanece entre as maiores agências do país.
Duailibi também foi um pioneiro em discutir temas sociais, como o etarismo, muito antes de serem amplamente debatidos. Sua campanha de 1975, premiada em Cannes, já abordava a valorização de profissionais mais velhos, uma pauta que ele continuou a defender em vídeos recentes no Instagram.
Vida pessoal e raízes
Filho de um imigrante libanês e de uma brasileira, Duailibi cresceu em uma família de sete irmãos, em um ambiente que descrevia como “divertido e fantástico”. Sua mudança para São Paulo, aos 12 anos, marcou o início de uma trajetória de superação e conquistas. Ele era primo de segundo grau da jornalista Julia Duailibi, que lamentou sua morte nas redes sociais, destacando a aproximação entre eles após ela iniciar sua carreira no jornalismo.
Apesar de sua projeção nacional, Duailibi mantinha laços com Campo Grande, onde visitava com frequência na juventude. Sua história reflete a de muitos brasileiros que, partindo de origens humildes, transformaram seus talentos em legados duradouros.
Um marco na história da comunicação
A morte de Roberto Duailibi encerra a trajetória dos fundadores da DPZ, após os falecimentos de Francesc Petit, em 2013, e José Zaragoza, em 2017. Sua influência, no entanto, permanece viva nas campanhas, nos profissionais que formou e nas ideias que compartilhou. A DPZ, sob sua liderança, não apenas conquistou prêmios, mas também redefiniu a publicidade como uma ferramenta de conexão cultural e emocional.
Duailibi foi mais do que um publicitário: foi um intelectual que via na propaganda uma forma de arte e comunicação. Seus livros, como “Cartas a um Jovem Publicitário” e “Criatividade & Marketing”, continuam sendo referências para quem deseja entender o impacto da publicidade na sociedade. Sua trajetória é um testemunho do poder da criatividade e da visão estratégica para transformar marcas e influenciar gerações.
