Heineken nomme le Brésilien Rafael Oliveira au poste de PDG mondial, une décision sans précédent dans l’histoire de la brasserie
Heineken a confirmé la nomination du dirigeant brésilien Rafael Oliveira au poste de PDG mondial, marquant une décision sans précédent pour l’entreprise. Le géant brassicole néerlandais, l’un des leaders mondiaux du secteur, cherche à redynamiser son leadership dans un contexte de ralentissement de la demande. C’est la première fois en 87 ans, depuis que l’entreprise est introduite en bourse, qu’Heineken embauche un PDG qui n’est pas issu de ses rangs internes.
Rafael Oliveira, 51 ans, occupait auparavant le poste de PDG de JDE Peet’s, une entreprise mondiale de café et de thé connue au Brésil pour les marques Pilão et L’Or. Il devrait prendre la direction d’Heineken le 1er octobre. Le conseil d’administration de la brasserie a annoncé que le mandat d’Oliveira sera de quatre ans, avec une durée prédéfinie.
Suite à cette annonce, les actions Heineken se sont appréciées jusqu’à 3,4 % lors des négociations à la Bourse d’Amsterdam. La clôture de la journée a toutefois enregistré une hausse de 2,20%.
Le contrôle d’Heineken reste détenu par la famille De Carvalho-Heineken, qui détient la majorité des parts de l’entreprise et occupe cinq des huit sièges au conseil d’administration de la société holding. Oliveira devient seulement le deuxième professionnel de nationalité non néerlandaise à diriger l’entreprise tout au long de son histoire.
La période pendant laquelle Rafael Oliveira a été PDG de la société néerlandaise JDE Peet’s a duré moins de deux ans. Cette entreprise de café et de thé a été rachetée par le conglomérat américain Keurig Dr Pepper en août 2025.
Dans une déclaration, Oliveira a souligné la stratégie d’Heineken pour 2030, qui vise une croissance plus durable avec moins d’utilisation des ressources, comme une base solide pour l’avenir de l’entreprise.
“Je suis convaincu que nous allons accélérer la croissance, augmenter la productivité et préparer Heineken pour l’avenir, en gagnant la préférence des consommateurs du monde entier”, a déclaré l’exécutif.
La brasserie Heineken a accordé à Oliveira une compensation financière de près de 25 millions d’euros, équivalant à environ 150 millions de reais, sous forme d’actions de la société. Ce montant a été offert en raison de la démission du dirigeant d’une prime qui pourrait être encore plus importante, en référence à son précédent poste chez JDE Peet’s, qui serait versée à titre de rémunération supplémentaire après la finalisation du rachat de l’entreprise par Keurig Dr Pepper en avril.
L’expérience professionnelle de Rafael Oliveira à travers le monde
Rafael Oliveira a débuté sa carrière en tant que PDG de JDE Peet’s en 2024 et était considéré comme l’un des principaux noms à la tête de Global Coffee, une nouvelle entreprise du secteur qui émerge après l’acquisition du groupe par Keurig Dr Pepper, dans le cadre d’une transaction évaluée à 16 milliards d’euros (équivalent à 18,3 milliards de dollars américains ou 94 milliards de reais).
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Avant de rejoindre JDE Peet’s, Oliveira a consacré dix ans à Kraft Heinz, où il a atteint le poste de président des marchés internationaux. À ce poste, il a géré un portefeuille dépassant les 7 milliards de dollars américains, couvrant des régions telles que l’Europe, l’Afrique, l’Asie-Pacifique et l’Amérique latine.
Le dirigeant a également passé dix ans chez Goldman Sachs, en tant que directeur exécutif de la pratique des valeurs mobilières au Royaume-Uni et de l’unité des marchés émergents à Hong Kong. Sa carrière a débuté au Brésil, avec une expérience chez Banco Icatu et Banco BBA-Credinstalt. Oliveira est titulaire d’un diplôme en économie et d’un MBA de l’Université de Chicago.
Défis et attentes avec la nouvelle direction de Heineken
Le conseil d’administration d’Heineken a approuvé à l’unanimité le choix du dirigeant, soulignant sa « combinaison unique de vision stratégique, d’expertise opérationnelle et de discernement financier », selon un communiqué de l’entreprise. “Cela introduit une nouvelle perspective qui devrait revitaliser Heineken”, a ajouté l’entreprise.
La restructuration à la tête d’Heineken fait suite au départ de l’ancien PDG Dolf van den Brink, survenu fin mai, après six ans à la tête de l’entreprise et plus de 28 ans consacrés à l’entreprise. L’entreprise a été confrontée à des résultats commerciaux inférieurs aux attentes, reflétant la diminution de la consommation d’alcool et les restrictions de dépenses des consommateurs aux budgets plus limités.
En avril, la société a signalé une baisse du volume des ventes de bière au premier trimestre en raison d’une baisse de la demande sur les marchés cruciaux d’Europe et des Amériques. Heineken a montré une reprise plus lente que ses concurrents du secteur, tels qu’Anheuser-Busch InBev et Carlsberg, dans le scénario post-pandémique.
En avril, Heineken avait signalé une baisse du volume des ventes de bière au premier trimestre, imputant ce résultat à la faible demande dans d’importantes régions d’Europe et d’Amérique. Cependant, l’entreprise s’est montrée optimiste quant à la consommation de bière sur les marchés émergents tels que le Vietnam et l’Afrique du Sud, portée par une population plus jeune et un pouvoir d’achat croissant.
Heineken exécute actuellement un programme de maîtrise des coûts qui entraîne le licenciement d’environ 7 % de sa main-d’œuvre à l’échelle mondiale.
Selon un rapport préparé par les analystes Edward Mundy et Sebastian Hickman, de Jefferies, Oliveira a une expérience reconnue pour “convertir une stratégie en résultats financiers concrets et mesurables”.
“On espère que l’arrivée d’Oliveira renforcera une culture de haute performance chez Heineken, en donnant la priorité à la simplification, à une allocation plus efficace des ressources” et à la mise en œuvre du plan de l’entreprise visant à réaliser des économies de productivité annuelles allant jusqu’à 500 millions d’euros, ont déclaré les analystes.
Parallèlement, Keurig Dr Pepper a annoncé le début d’une recherche d’un nouveau PDG pour sa division café. Pamela Patsley, présidente du conseil d’administration de KDP et membre du comité de nomination et de gouvernance de l’entreprise, sera chargée de diriger ce processus de sélection.
