General Motors wordt geconfronteerd met een uitdagend scenario: Toyota heeft een reële kans om zijn positie als verkoopleider in de Verenigde Staten te herwinnen. De groei van de Japanse autofabrikant wordt in belangrijke mate aangedreven door de grote vraag naar zijn voertuigen die benzine- en elektrische motoren combineren.
Prognoses van onderzoeksbureau Cox Automotive geven aan dat Toyota zijn marktaandeel in de eerste helft van dit jaar zou kunnen zien groeien tot 15,8%. Aan de andere kant zou het aandeel van GM een daling van bijna één procentpunt kunnen registreren, tot 16,8%. Als consumenten hun voorkeur voor zuinigere auto’s blijven behouden, zou Toyota in 2024 de grootste autoverkoper in de VS kunnen worden.
Volgens Charlie Chesbrough, senior econoom bij Cox, “heeft Toyota een kans” om dat doel te bereiken. Hij wijst erop dat, hoewel dit nog niet de officiële voorspelling is, de trend levensvatbaar is, omdat “consumenten geïnteresseerd zijn in hybrides en GM niet kan concurreren.”
Chesbrough is echter van mening dat General Motors niet passief zal blijven. “Ze zullen prikkels gebruiken om te proberen hun leiderschap te behouden”, aldus de deskundige.
Een uiteindelijke overwinning van Toyota op General Motors op eigen grondgebied zou een verandering van historische proporties betekenen. GM heeft het marktleiderschap sinds 1931, toen het Ford Motor Company inhaalde, nadat het de positie slechts één keer had verloren, in 2021, als gevolg van een atypische wereldwijde halfgeleidercrisis.
De potentiële omkering van de standpunten zou ook de gevolgen benadrukken van de riskante gok van CEO Mary Barra op volledig elektrische voertuigen, ten koste van hybride modellen, aangezien de meerderheid van de Amerikaanse consumenten weerstand heeft getoond tegen de volledige transitie naar elektrisch.
GM-woordvoerder Jim Cain weerlegde het idee dat de autofabrikant de prikkels zou opvoeren om een voorsprong op Toyota te behouden. Het bedrijf stelt dat het grote kortingen heeft vermeden als onderdeel van zijn strategie om de winst en de cashflow te maximaliseren, waardoor de prikkels de afgelopen drie jaar onder het sectorgemiddelde bleven.
“Ons trackrecord spreekt voor zich als het gaat om discipline in de productie, prijzen en incentives”, verzekerde Cain.
Een vertegenwoordiger van Toyota gaf niet onmiddellijk commentaar op de mogelijkheid dat het bedrijf het verkoopleiderschap in de Verenigde Staten zou overnemen.
De groeiende kracht van hybride voertuigen op de markt
Tot de maand mei noteerde de verkoop van Toyota’s geëlektrificeerde voertuigen – waaronder batterij-elektrische modellen, maar voornamelijk hybrides – een groei van 5,6%, terwijl de totale markt dit jaar naar verwachting zal krimpen.
Daarentegen heeft de sector van de grote pick-ups en SUV’s, waar GM en Ford een sterke aanwezigheid hebben, een dalende omzet gekend, vooral nadat de oorlog met Iran de gemiddelde benzineprijs naar bijna $ 4 per gallon had geduwd.
Deze week is Toyota begonnen met de productie van de nieuwe versie van de RAV4, het best verkochte model, dat nu uitsluitend als hybride zal worden verkocht. De productie vindt plaats in de fabriek van de autofabrikant in Lexington, Kentucky.
Om aan de grote vraag naar de compacte SUV te voldoen, is het Japanse bedrijf van plan de productie in de VS dit jaar met 100.000 voertuigen te verhogen, als aanvulling op de import uit Canada en Japan, aldus Kerry Creech, president van Toyota Motor Manufacturing Kentucky.
“Onze versnelling zal zeer snel zijn”, verzekerde Creech, eraan toevoegend dat de productie “binnen 30 dagen volledig zal worden opgeschaald” na het toepassen van de kennis die is verworven bij de vorige productie van de RAV4 in de Canadese operatie.
Toyota biedt hybride versies van meer dan twintig modellen aan in de VS, terwijl GM alleen de geëlektrificeerde Corvette heeft. Ford biedt op zijn beurt alleen hybrides aan in varianten van de Maverick, de F-150 en de Lincoln Nautilus SUV.
“Toyota heeft volgehouden dat je een breed portfolio nodig hebt”, aldus Chesbrough. “Ze hebben middelgrote, compacte auto’s. De Detroit Three zijn gericht op meer specifieke voertuigen.”
General Motors zette zijn grote inzet op elektrische voertuigen tijdens een periode van sterke groei van de verkopen en aandelen van Tesla en van aanscherping van de emissieregels wereldwijd. Voor GM werden hybrides gezien als een dure tussenoplossing, waardoor Barra zich intensiever ging concentreren op volledig elektrische modellen.
“Voor elektriciteit was dit Wall Street een genoegen”, zegt Stephanie Valdez Streaty, directeur van Industry Insights bij Cox. “Het idee was om een waardering zoals die van Tesla te bereiken.”
Ford loopt ook het risico de derde plaats te verliezen aan de Zuid-Koreaanse Hyundai Motor Company, die verschillende hybride modellen aanbiedt. Cox verwacht dat het marktaandeel van Ford in de eerste helft van 2026 zal dalen tot 12,6%, terwijl dat van Hyundai naar verwachting zal stijgen tot ongeveer 11,7%.