เครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่างแมคโดนัลด์วางแผนที่จะเปิดตัวเมนูอาหารอเมริกันที่มีราคา 3 ดอลลาร์หรือน้อยกว่า เริ่มตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นไป การตัดสินใจครั้งนี้ถือเป็นการพลิกผันเชิงกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อจำนวนลูกค้าที่มีรายได้ต่ำและปานกลางที่ลดลงอย่างมาก ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่แสดงถึงส่วนแบ่งรายได้สำคัญของเครือข่าย
โปรแกรมใหม่นี้มีตัวเลือกต่างๆ เช่น บิสกิตไส้กรอก และแมคนักเก็ตไก่ 4 ชิ้น แทนที่โปรโมชันเก่า “ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง” นอกจากนี้ยังมีเมนูคอมโบมูลค่า 4 ดอลลาร์สหรัฐที่ประกอบด้วยแมคมัฟฟิน มันฝรั่งทอด และกาแฟ โดยเน้นที่กลุ่มอาหารเช้าเป็นหลัก ซึ่งมีจำนวนลูกค้าลดลงมากที่สุด
แรงกดดันจากลูกค้าในเรื่องปัญหาทางการเงิน
McDonald’s เผชิญกับการลดลงอย่างมากในการเข้าชมจากครอบครัวที่มีรายได้น้อยและปานกลางในไตรมาสแรกของปี 2025 บริษัทคาดการณ์ว่ายอดขายสาขาเทียบเคียงในสหรัฐฯ ลดลง 3.6% ในช่วงเวลาดังกล่าว โดยลดลง 10% โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้านี้
คริสโตเฟอร์ เคมป์ซินสกี้ ซีอีโอของเครือดังกล่าว กล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์ว่าจำนวนผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยทั่วทั้งภาคส่วนนี้ลดลงถึงระดับ “เกือบสองหลัก” แล้ว เขาอ้างว่าการลดลงเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของราคาอาหารและเสื้อผ้า ซึ่งจะ “ส่งผลกระทบต่อมุมมอง จิตวิทยา และพฤติกรรมการบริโภค” ของประชาชนกลุ่มนี้
ราคาเฉลี่ยต่อรายการในเมนูของแมคโดนัลด์เพิ่มขึ้น 40% ระหว่างปี 2019 ถึง 2024 จากข้อมูลของเครือบริษัท การเพิ่มขึ้นนี้สอดคล้องกับการเพิ่มขึ้นของค่าจ้าง ต้นทุนการดำเนินงาน และราคาอาหารในช่วงเวลานั้น
เทรนด์ในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ด
เครือธุรกิจขนาดใหญ่อื่นๆ รายงานยอดขายที่ลดลงให้กับลูกค้าที่มีรายได้น้อย Scott Boatwright ซีอีโอของ Chipotle รายงานว่าครอบครัวที่มีรายได้ต่อปีน้อยกว่า 100,000 ดอลลาร์มักรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง คิดเป็นประมาณ 40% ของรายได้รวมของเครือ Chipotle
การลดลงนี้รุนแรงมากในกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25 ถึง 35 ปี นอกจากนี้ Wendy’s ยังเผชิญกับยอดขายอาหารเช้าที่ลดลงในปีที่แล้วอีกด้วย Ken Cook ซีอีโอของเครือดังกล่าว บอกกับนักลงทุนว่าความไม่แน่นอนของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น และความต้องการรับประทานอาหารที่ปรุงเองที่บ้าน ส่งผลให้อาหารเช้าเป็น “สิ่งอันดับหนึ่งที่บริโภคน้อยลง”
การเริ่มต้นใหม่ของคอมโบก่อนหน้าบางส่วน
McDonald’s เคยทดสอบกลยุทธ์การลดราคามาก่อน ในเดือนกันยายน ร้านดังกล่าวเปิดตัว “Extra Value Combo” อีกครั้งโดยมีตัวเลือกต่างๆ เช่น Sausage McMuffin Egg ในราคา 5 ดอลลาร์ ซึ่งรวมถึงมันฝรั่งทอดและกาแฟแก้วเล็ก และ Big Mac ในราคา 8 ดอลลาร์พร้อมมันฝรั่งทอดและเครื่องดื่มขนาดกลาง
มาตรการเหล่านี้ดูเหมือนจะมีส่วนทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ตามมา ในไตรมาสที่รายงานล่าสุด McDonald’s รายงานยอดขาย 7 พันล้านดอลลาร์ โดยเพิ่มขึ้น 6.8% ในยอดขายสาขาเทียบเคียงในสหรัฐฯ
มุมมองเครือข่ายในอนาคต
แม้จะเผชิญกับความท้าทายต่างๆ แต่เครือดังกล่าวก็คาดการณ์ยอดขายรวมไว้ที่ 140 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2568 Kempczinski รายงานยอดขายเพิ่มขึ้น 5.5% ในไตรมาสที่สี่ ซึ่งบ่งชี้ถึงสัญญาณของการฟื้นตัวบางส่วนแม้ว่าจะเผชิญกับแรงกดดันจากลูกค้าที่มีรายได้น้อยก็ตาม
การเสนอสินค้าใหม่มูลค่า 3 ดอลลาร์แสดงถึงความพยายามเชิงรุกมากขึ้นในการเอาชนะกลุ่มตลาดนี้ก่อนที่แนวโน้มจะรุนแรงขึ้น การรวมรายการอาหารเช้าตอบสนองโดยตรงต่อการลดลงที่พบในการเปลี่ยนแปลงการขายนี้:
- ขายบิสกิตกับไส้กรอก
- แมคนักเก็ตไก่ลดราคาสี่รายการ
- แมคมัฟฟินคอมโบพร้อมมันฝรั่งและกาแฟราคา 4 ดอลลาร์
- เน้นรายการตอนเช้าที่มีตั๋วราคาถูก
กลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของห่วงโซ่ โดยเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นไปที่อัตรากำไรที่สูงขึ้นไปสู่ปริมาณและการรักษาลูกค้า การฟื้นตัวของฐานผู้บริโภคนี้จะเป็นปัจจัยชี้ขาดต่อผลการดำเนินงานโดยรวมของ McDonald ในไตรมาสต่อๆ ไป