Du sommet au déclin : pourquoi les tendances alimentaires sont-elles si éphémères en Corée ?

La scène culinaire sud-coréenne fait preuve d’une forte volatilité, avec des saveurs et des produits émergeant et disparaissant des étagères et des plateformes numériques en un temps record. Au cours des dix dernières années, certains snacks sucrés et salés sont devenus des phénomènes viraux, poussés par la puissance des médias sociaux, les stratégies de rareté et la recherche incessante de nouveautés de la part des consommateurs.

Si certaines de ces innovations éphémères ont disparu aussi vite qu’elles sont apparues, d’autres ont réussi à s’imposer solidement dans les habitudes alimentaires quotidiennes. Ce cycle accéléré est, en partie, le reflet de la culture coréenne « pali-pali », qui valorise la rapidité et le renouvellement constant, influençant directement la vitesse à laquelle les tendances gastronomiques sont adoptées et remplacées. L’observation de ces cas, à la fois instantanés et durables, offre un aperçu approfondi de l’interaction entre la psychologie du consommateur, la propagation virale sur Internet et les préoccupations croissantes en matière de santé dans la culture alimentaire dynamique de la Corée.

L’ascension fulgurante du Honey Butter Chip

Lancé en 2014, le sachet de 150 grammes de Honey Butter Chips, avec son mélange de miel et de beurre, connaît un succès extraordinaire. En seulement trois mois, ce snack salé est devenu leader des ventes dans les trois plus grandes chaînes de magasins de proximité, captivant les palais avec son irrésistible combinaison de sucré et de salé.

La stratégie de rareté, ou la perception de celle-ci, a joué un rôle crucial dans la popularité du produit, la faiblesse de l’offre alimentant encore davantage le désir des consommateurs. Cependant, début 2016, la société haïtienne a normalisé sa production, transformant le Honey Butter Chip d’un article convoité en une présence constante et abordable sur le marché des snacks.

La consolidation de la marque a permis le lancement de près de dix éditions limitées et variantes, élargissant ainsi la gamme originale.

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L’ascension et la chute du gâteau castella taïwanais

En 2016, la Corée a reçu le castella taïwanais, un gâteau avec des racines portugaises et une popularité consolidée au Japon, qui a été réinventé à Taiwan. Dans cette version, le bonbon a acquis une saveur d’œuf plus prononcée et une consistance lisse et moelleuse, restant frais pendant une longue période.

Le gâteau a atteint son apogée en Corée en mars 2017, mais a connu une forte baisse peu de temps après. Ce revirement s’est produit après qu’une émission de télévision ait soulevé des questions sur l’utilisation excessive d’huile dans la fabrication des œufs, ce qui, combiné à une épidémie de grippe aviaire qui a fait augmenter le prix des œufs, a accéléré la perte d’intérêt.

Malgré l’extinction rapide de nombreuses confiseries spécialisées dans le castella taïwanais, certains établissements ont réussi à survivre. Castella Bakery Lab, située dans le quartier Mapo de Séoul, illustre la résilience, restant l’une des rares boulangeries à continuer de fonctionner.

L’évolution des macarons et l’émergence du ttungcaron

Les macarons, bien qu’associés à la France contemporaine, trouvent leur genèse en Italie, où le mot « maccheroni » (pâte pétrie) a donné leur nom. Ces bonbons sont connus pour leurs coques délicates et croustillantes et leur garniture moelleuse et élastique, généralement à base de crème ou de ganache.

En Corée du Sud, les macarons ont subi une transformation importante. Initialement considérées comme chères et difficiles d’accès, leur popularité a explosé après 2012, portée par la controverse liée aux tactiques marketing agressives de certains commerçants. En 2018, l’engouement était tel que les utilisateurs de Twitter ont créé des « cartes macarons » collaboratives pour trouver les meilleurs spots.

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Les macarons coréens se distinguaient par leur taille considérable, ce qui leur a valu le surnom de « ttungcaron », qui dérive du mot « ttung », signifiant « gros » en coréen. Ces bonbons comportent une couche de garniture beaucoup plus épaisse et il est courant d’ajouter des fruits ou d’autres composants, tels que des biscuits, pour intensifier la saveur et la texture.

L’engouement pour le ttungcaron a atteint son apogée à l’été 2020. Depuis lors, le dessert s’est imposé comme un produit régulier et largement disponible dans les boulangeries et les cafés à travers le pays.

Le succès et les critiques du Brown Sugar Bubble Tea

En 2018, le bubble tea à la cassonade, une boisson qui combine du thé avec du lait, du sirop de cassonade et des perles de tapioca, a commencé à prendre d’assaut la Corée du Sud. Fin 2019, la boisson avait gagné en popularité, étant proposée dans plusieurs cafés franchisés, y compris ceux d’origine taïwanaise.

La boisson était louée pour son équilibre entre douceur et légère amertume, considérée comme plus harmonieuse que le sucre blanc. Cependant, à la mi-2019, des inquiétudes croissantes sont apparues concernant la teneur élevée en calories et en sucre. Bien qu’il ne bénéficie plus du statut de phénomène viral, le bubble tea à la cassonade reste accessible dans les grandes chaînes comme Tiger Sugar, Heuk Hwa Dang, Gong Cha et Mega Coffee.

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La saveur unique du pain salé du Japon

Aussi connu sous le nom de pain au beurre salé, le pain salé a été décrit par un critique gastronomique comme « la rencontre d’un croissant, d’un pain moelleux et d’une baguette ». D’origine japonaise, ce mets délicat est célèbre pour sa proportion unique de beurre et de farine, ainsi que pour sa base distinctement frite.

Vers juillet 2021, le pain salé est devenu un succès viral en Corée du Sud. Bien qu’il n’y ait pas une seule boulangerie responsable de son introduction, des établissements comme Jayeondo Salt Bread ont joué un rôle crucial en le faisant connaître et aimer du public.

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Même si l’enthousiasme initial s’est atténué à la mi-2023, le pain salé a consolidé sa place dans les boulangeries coréennes, se retrouvant aussi bien dans les grandes chaînes que dans les petits magasins locaux.

La redécouverte du tanghulu et les avertissements sanitaires

Le Tanghulu, un dessert chinois traditionnel à base de fruits en brochettes et caramélisés, était vendu dans le quartier chinois d’Incheon depuis le début des années 2000. En 2023, le snack connaît pourtant une renaissance spectaculaire, portée par sa viralité explosive sur TikTok et YouTube.

La popularité du tanghulu a entraîné la prolifération de magasins dédiés exclusivement à sa vente, attirant principalement des jeunes âgés de 13 à 20 ans. Cependant, les experts en santé ont rapidement exprimé leurs inquiétudes quant à la forte consommation de sucre. En mai 2024, la fièvre commence à retomber et un nombre croissant d’établissements spécialisés sont contraints de fermer leurs portes.

La glace au yaourt et son attrait sain pour les millennials

Également connue sous le nom de yaourt glacé, la crème glacée au yaourt a pris d’assaut la Corée du Sud vers mars 2024. La chaîne de magasins Yoajung a été l’un des principaux moteurs de ce phénomène, attirant particulièrement la génération du millénaire, qui recherche des options plus saines et la possibilité de personnaliser le dessert avec divers extras.

Cependant, avec la saturation rapide du marché, l’enthousiasme pour la glace au yaourt a commencé à décliner ces derniers mois, indiquant un possible déclin dans sa période de plus grande popularité.

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L’ascension et le déclin rapides du chocolat de Dubaï

Créé par FIX Dessert Chocolatier, de Dubaï, le chocolat au kadayif et à la pistache communément appelé Dubai Chocolate en raison de sa viralité est rapidement devenu une sensation mondiale sur les réseaux sociaux, générant une nouvelle vague d’intérêt pour les produits importés en Corée du Sud.

En avril 2024, des versions fabriquées localement sont arrivées sur le marché coréen, les vendeurs et les consommateurs partageant abondamment leurs photos sur les réseaux sociaux. Mais la ferveur fut éphémère. En novembre de la même année, la mode s’est pratiquement éteinte, l’attention du public étant déjà tournée vers les nouvelles innovations.

Dujjonku : la réinvention de la tendance avec la guimauve

Malgré le déclin du chocolat Dubai en Corée, le concept a été adapté et relancé. La couche extérieure de chocolat d’origine a été remplacée par une guimauve au chocolat, donnant naissance à une nouvelle version du dessert.

Dujjonku, qui est l’abréviation de « Dubai chewy cookie », se compose d’un biscuit fourré à la crème de pistache et de kadayif, un bonbon à base de riz gluant. Sa base de guimauve donne à l’extérieur une texture moelleuse, tandis que la garniture garantit le croquant, ce qui a amené certains à faire un parallèle avec le « chapssaltteok », une galette de riz gluant traditionnelle.

Cette nouvelle mode a commencé vers septembre de l’année dernière. Cependant, le sort du dujjonku est encore incertain, devenant l’exemple le plus récent du cycle incessant des tendances gastronomiques qui marquent la Corée du Sud.