Do auge ao declínio: por que as tendências gastronômicas duram tão pouco na Coreia?

A cena culinária da Coreia do Sul demonstra uma volatilidade marcante, com sabores e produtos emergindo e sumindo das prateleiras e plataformas digitais em tempo recorde. Ao longo dos últimos dez anos, doces e salgados específicos se transformaram em fenômenos virais, impulsionados pela força das mídias sociais, estratégias de escassez e uma busca incessante por novidades entre os consumidores.

Enquanto algumas dessas inovações efêmeras desapareceram tão velozmente quanto surgiram, outras conseguiram se estabelecer firmemente nos hábitos alimentares diários. Esse ciclo acelerado é, em parte, um reflexo da cultura “pali-pali” coreana, que valoriza a rapidez e a constante renovação, influenciando diretamente a velocidade com que as tendências gastronômicas são adotadas e substituídas. A observação desses casos, tanto os de sucesso instantâneo quanto os de permanência, oferece uma visão profunda sobre a interação entre a psicologia do consumo, a disseminação viral na internet e as crescentes preocupações com a saúde na vibrante cultura alimentar coreana.

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A ascensão meteórica do Honey Butter Chip

Lançado em 2014, o pacote de 150 gramas de batatas fritas Honey Butter Chip, com sua mistura de mel e manteiga, alcançou um sucesso extraordinário. Em apenas três meses, o salgado conquistou a liderança de vendas nas três maiores cadeias de lojas de conveniência, cativando paladares com sua combinação irresistível de doce e salgado.

A estratégia de escassez, ou a percepção dela, foi crucial para impulsionar a popularidade do produto, com a baixa oferta atiçando ainda mais o desejo dos consumidores. Contudo, no início de 2016, a empresa Haitai normalizou a produção, transformando o Honey Butter Chip de um item cobiçado para uma presença constante e acessível no mercado de lanches.

A consolidação da marca permitiu o lançamento de quase dez edições limitadas e variantes, expandindo a linha original.

O auge e a queda do bolo castella taiwanês

Em 2016, a Coreia recebeu a castella taiwanesa, um bolo com raízes em Portugal e popularidade consolidada no Japão, que foi reinventado em Taiwan. Nesta versão, o doce ganhou um sabor de ovo mais acentuado e uma consistência suave e úmida, mantendo-se fresco por um longo período.

O bolo alcançou seu ápice de vendas na Coreia em março de 2017, mas enfrentou um declínio abrupto logo depois. A reviravolta ocorreu após um programa de televisão levantar questionamentos sobre o uso excessivo de óleo na sua confecção, o que, somado a um surto de gripe aviária que elevou o custo dos ovos, acelerou a perda de interesse.

Apesar da rápida extinção de muitas confeitarias especializadas em castella taiwanesa, alguns estabelecimentos conseguiram se manter. A Castella Bakery Lab, localizada no bairro de Mapo, em Seul, exemplifica a resiliência, permanecendo como uma das poucas padarias a continuar operando.

A evolução dos macarons e o surgimento do ttungcaron

Os macarons, embora associados à França contemporânea, têm sua gênese na Itália, onde a palavra “maccheroni” (massa amassada) deu origem ao seu nome. Esses doces são conhecidos por suas delicadas cascas crocantes e um recheio macio e elástico, geralmente à base de creme ou ganache.

Na Coreia do Sul, os macarons passaram por uma transformação significativa. Inicialmente vistos como caros e de difícil acesso, sua popularidade explodiu depois de 2012, impulsionada por uma controvérsia relacionada a táticas de marketing agressivas de alguns comerciantes. Em 2018, a febre era tanta que internautas do Twitter criavam “mapas de macarons” colaborativos para encontrar os melhores locais.

Os macarons coreanos se destacaram pelo seu tamanho considerável, ganhando o apelido de “ttungcaron”, que deriva da palavra “ttung”, significando “gordo” em coreano. Esses doces apresentam uma camada de recheio muito mais espessa, e é comum adicionar frutas ou outros componentes, como biscoitos, para intensificar o sabor e a textura.

A mania dos ttungcarons atingiu seu ponto alto no verão de 2020. Desde então, a sobremesa se consolidou como um item regular e amplamente disponível nas confeitarias e cafeterias do país.

O sucesso e as críticas ao chá de bolhas de açúcar mascavo

Em 2018, o chá de bolhas com açúcar mascavo, uma bebida que combina chá com leite, calda de açúcar mascavo e pérolas de tapioca, começou a conquistar a Coreia do Sul. Até o final de 2019, a popularidade da bebida já havia se alastrado, sendo oferecida em diversas cafeterias franqueadas, incluindo as de origem taiwanesa.

A bebida foi elogiada por seu equilíbrio entre doçura e um leve amargor, considerado mais harmonioso que o açúcar branco. Contudo, em meados de 2019, surgiram preocupações crescentes sobre o alto teor de calorias e açúcar. Apesar de não ostentar mais o status de fenômeno viral, o chá de bolhas de açúcar mascavo permanece acessível em grandes redes como Tiger Sugar, Heuk Hwa Dang, Gong Cha e Mega Coffee.

O sabor único do pão de sal vindo do Japão

Conhecido também como pãozinho com manteiga salgada, o pão de sal foi descrito por um crítico gastronômico como “o encontro de um croissant, um pão macio e uma baguete”. De origem japonesa, o quitute é célebre por sua singular proporção de manteiga e farinha, além de sua base distintamente frita.

Por volta de julho de 2021, o pão de sal se tornou um sucesso viral na Coreia do Sul. Embora não haja uma padaria exclusiva responsável por sua introdução, estabelecimentos como a Jayeondo Salt Bread tiveram um papel crucial em torná-lo conhecido e amado pelo público.

Apesar da intensidade inicial do entusiasmo ter diminuído em meados de 2023, o pão de sal consolidou seu espaço nas panificadoras coreanas, sendo encontrado tanto em grandes redes quanto em pequenos comércios locais.

A redescoberta do tanghulu e os alertas de saúde

O tanghulu, um doce tradicional chinês de frutas espetadas e caramelizadas, já era comercializado no bairro chinês de Incheon desde o início dos anos 2000. Em 2023, porém, o petisco vivenciou um renascimento espetacular, impulsionado por sua explosiva viralização no TikTok e no YouTube.

A popularidade do tanghulu resultou na proliferação de lojas dedicadas exclusivamente à sua venda, atraindo principalmente jovens entre 13 e 20 anos. Contudo, especialistas em saúde logo manifestaram preocupação com o elevado consumo de açúcar. Em maio de 2024, a febre começou a arrefecer, e um número crescente de estabelecimentos especializados foi obrigado a fechar as portas.

O sorvete de iogurte e o apelo saudável aos millennials

Conhecido também como iogurte congelado, o sorvete de iogurte conquistou a Coreia do Sul por volta de março de 2024. A rede de lojas Yoajung foi uma das principais impulsionadoras desse fenômeno, atraindo especialmente a geração millennial, que busca opções mais saudáveis e a possibilidade de personalizar a sobremesa com variados adicionais.

No entanto, com a rápida saturação do mercado, o entusiasmo pelo sorvete de iogurte começou a perder força nos últimos meses, indicando um possível declínio em seu período de maior popularidade.

A rápida ascensão e o declínio do chocolate de Dubai

Criado pela FIX Dessert Chocolatier, de Dubai, o chocolate com kadayif e pistache popularmente chamado de Dubai Chocolate devido à sua viralização rapidamente se transformou em uma sensação mundial nas mídias sociais, gerando mais uma onda de interesse por importados na Coreia do Sul.

Em abril de 2024, versões fabricadas localmente chegaram ao mercado coreano, com vendedores e consumidores compartilhando em profusão suas fotos nas redes sociais. Contudo, o fervor foi efêmero. Em novembro do mesmo ano, a moda praticamente se extinguiu, com a atenção do público já direcionada para novas novidades.

Dujjonku: a reinvenção da tendência com marshmallow

Apesar do declínio do chocolate de Dubai na Coreia, o conceito foi adaptado e relançado. A camada externa original de chocolate deu lugar a um marshmallow de chocolate, resultando em uma nova versão da sobremesa.

O dujjonku, que é uma abreviação de “Dubai chewy cookie”, consiste em um biscoito com recheio de creme de pistache e kadayif, um doce à base de arroz glutinoso. Sua base de marshmallow confere uma textura macia à parte externa, enquanto o recheio garante a crocância, o que levou alguns a traçar um paralelo com o “chapssaltteok”, um tradicional bolo de arroz glutinoso.

Essa nova moda teve início por volta de setembro do ano passado. No entanto, o destino do dujjonku ainda é incerto, configurando-se como o exemplo mais recente no incessante ciclo de tendências gastronômicas que marcam a Coreia do Sul.