Lululemon suscita polemiche in Cina per aver utilizzato tamburi giapponesi all’evento della Grande Muraglia e si scusa
Un’ondata di indignazione ha preso il sopravvento sui social media cinesi dopo che il marchio di abbigliamento sportivo Lululemon ha promosso un evento di yoga sull’iconica Grande Muraglia cinese, utilizzando quelli che molti hanno identificato come tamburi taiko giapponesi. L’incidente, diventato rapidamente virale, ha costretto l’azienda a scusarsi pubblicamente e a mettere offline l’intera campagna. La situazione evidenzia ancora una volta la delicatezza culturale e il crescente nazionalismo nel mercato cinese, dove i marchi occidentali possono facilmente affrontare boicottaggi per gaffe percepite come offensive.
Ripercussione immediata e distinzione culturale degli strumenti
Il festival dello yoga, che si è svolto il 30 maggio presso la Grande Muraglia Cinese, mirava a celebrare la cultura e la salute cinese, attirando più di 2.000 partecipanti. All’evento ha partecipato l’attore cinese Zhu Yilong, che ha preso parte ad uno spettacolo musicale con quelli che inizialmente erano stati descritti come “tamburi tradizionali cinesi”. Tuttavia, la scelta degli strumenti ha presto sollevato interrogativi tra gli utenti di Internet e i musicisti specializzati, trasformando la celebrazione in una controversia culturale.
Sorsero rapidamente domande sulla vera origine dei tamburi, e molti sottolinearono somiglianze con il tamburo taiko giapponese piuttosto che con i modelli tradizionali cinesi. Il percussionista cinese Xu Yang, ad esempio, ha utilizzato le sue piattaforme social per chiarire le notevoli differenze di formato e stile tra i due tipi di strumenti, avvertendo dell’importanza di non confonderli. Storicamente il taiko giapponese, pur avendo origini che risalgono a più antichi strumenti asiatici, si è sviluppato in Giappone per propri usi cerimoniali, militari e artistici, acquisendo un’identità sonora e visiva molto particolare. I tamburi cinesi, a loro volta, hanno anche un ricco mosaico di forme e scopi, radicati in millenni di tradizione imperiale e popolare. La fusione o confusione di questi simboli, soprattutto su un palcoscenico di tale rilevanza nazionale, può essere interpretata come un affronto all’identità culturale cinese.
La sensibilità attorno all’origine dei tamburi è stata intensificata dal luogo scelto per l’evento. La Grande Muraglia è uno dei più grandi simboli della sovranità e della storia cinese. La presenza di un oggetto percepito come giapponese in un luogo di tale importanza nazionale ha evocato per alcuni dolorosi ricordi dell’imperialismo giapponese e delle atrocità commesse durante la guerra, trasformando una semplice performance in un fulcro di controversia geopolitica.
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La risposta di Lululemon e le scuse pubbliche
La controversia ha generato milioni di visualizzazioni e discussioni su Weibo, la principale piattaforma di microblogging cinese. Di fronte a un’intensa pressione, l’ufficio di Zhu Yilong ha chiesto a Lululemon di rivedere completamente l’incidente e di adottare misure appropriate, rafforzando l’impegno dell’attore nella promozione della cultura tradizionale cinese. Lululemon ha risposto il 16, rammaricandosi profondamente della situazione.
Nella sua dichiarazione, poi cancellata, la società ha dichiarato che l’evento mirava a dimostrare “un incrollabile rispetto per la cultura cinese”. Lululemon ha ammesso i propri “limiti di competenza”, riconoscendo di non aver compreso appieno i “potenziali punti di contesa” nella fase iniziale di pianificazione e revisione della presentazione. Il brand si è scusato con l’attore Zhu e con il pubblico, promettendo di adottare un “approccio più rigoroso” nelle iniziative future, oltre a rimuovere tutti i contenuti relativi al festival dalle sue piattaforme online. La fretta di rimuovere il contenuto e l’ammissione di “limiti di competenza” sottolineano l’immensa pressione che le aziende internazionali devono affrontare nell’affrontare le complessità culturali e politiche della Cina, dove un passo falso può rapidamente trasformarsi in una crisi commerciale e reputazionale. Il gruppo di tamburi coinvolto ha anche rilasciato delle scuse separate, affermando di aver interrotto qualsiasi promozione o utilizzo dei tamburi in questione.
Storia delle controversie per i marchi occidentali in Cina
Questo episodio non è isolato e fa parte di una serie di incidenti in cui i marchi stranieri affrontano reazioni negative in Cina a causa di questioni culturali o geopolitiche. Il mercato cinese, con il suo crescente nazionalismo e un governo vigile sulla sovranità culturale, richiede una comprensione approfondita delle sensibilità locali. Piccoli errori possono rapidamente degenerare in gravi crisi di immagine e boicottaggi dei consumatori. Questo scenario è alimentato da un fervente nazionalismo, spesso incoraggiato dai media statali, che trasforma qualsiasi percezione di mancanza di rispetto culturale o di violazione della sovranità in un catalizzatore dell’indignazione popolare e del boicottaggio dei consumatori.
L’elenco seguente descrive in dettaglio alcuni casi di alto profilo di marchi occidentali che hanno dovuto affrontare severe critiche in Cina negli ultimi anni:
- 2021: Boicottaggio di H&M e Nike:I marchi di abbigliamento sono stati oggetto di massicci boicottaggi per le loro dichiarazioni riguardanti presunte accuse di lavoro forzato nella produzione di cotone nella regione autonoma uigura dello Xinjiang. La questione ha generato un forte rifiuto e una significativa perdita di mercato.
- 2021: restrizioni PVH e Xinjiang:PVH, società madre di marchi come Calvin Klein e Tommy Hilfiger, ha subito ritorsioni quando ha vietato la fornitura di cotone dalla regione dello Xinjiang, inclusa nella lista nera della Cina a causa delle tensioni commerciali con gli Stati Uniti.
- 2019: Marchi di lusso e integrità territoriale:Coach, Givenchy e Versace sono stati costretti a rilasciare scuse formali. Le magliette delle sue collezioni suggerivano che Hong Kong e Taiwan non facessero parte della Cina, una violazione diretta della politica “Una sola Cina” del Partito comunista cinese, che rivendica Taiwan come suo territorio nonostante non l’abbia mai governata.
Impatto duraturo sul posizionamento dei marchi esteri
Le reazioni rapide e energiche a incidenti come quello di Lululemon dimostrano quanto sia diventato vigile e sensibile il pubblico cinese, soprattutto su argomenti che toccano la storia, la cultura e la sovranità nazionale. Per le aziende occidentali, la lezione è chiara: l’espansione globale richiede non solo l’adattamento dei prodotti, ma anche una profonda immersione nelle sfumature culturali e politiche dei mercati in cui operano. La pianificazione dell’evento, la scelta dei simboli e anche il linguaggio utilizzato devono essere rivisti meticolosamente per evitare malintesi che potrebbero danneggiare la reputazione e le operazioni in uno dei più grandi mercati di consumo del mondo. Lululemon, come molti altri prima di lei, ha sperimentato in prima persona che l’espansione globale in Cina non è solo una questione di adattamento dei prodotti ai gusti locali, ma piuttosto un’immersione profonda e continua nelle sfumature politiche, storiche e sociali. Errori che potrebbero essere minori in altri mercati assumono una dimensione amplificata, richiedendo un livello di cura e ricerca culturale che va ben oltre le tradizionali campagne di marketing. L’episodio serve a ricordare a tutte le aziende occidentali la necessità di rigore e profondo rispetto quando si opera in un ambiente in cui l’identità nazionale è così sacra e reattiva a qualsiasi percezione di mancanza di rispetto.
