A rede de hambúrgueres Five Guys, uma das maiores dos Estados Unidos, está vivendo realidades bem diferentes em mercados asiáticos. Enquanto a marca se prepara para uma expansão significativa na China, suas operações na Coreia do Sul enfrentam dificuldades e foram colocadas à venda, mostrando a divergência de seus destinos.
Nesta terça-feira, 14 de julho de 2026, a Five Guys anunciou planos para inaugurar sua primeira loja em Pequim, na China, já no próximo mês. Essa iniciativa ocorre em meio a tensões entre EUA e China, destacando a corrida de redes de fast-food americanas para o mercado chinês. A estratégia visa compensar a saturação do mercado doméstico americano e capitalizar no segundo maior mercado consumidor global, onde a preferência por fast-food ocidental cresce continuamente.
Ainda no dia 13 de julho, informações locais indicaram que a Five Guys se juntou a outras marcas como Wendy’s, Chili’s, Texas Chicken e Popeyes na busca por prosperidade no mercado chinês. Pesquisadores apontam que a inflação nos EUA continua a afetar o poder de compra familiar, enquanto na China, a penetração do fast-food ocidental segue em ascensão.
A Five Guys já havia conquistado grande popularidade ao abrir sua primeira loja em Xangai em 2021. Agora, a empresa direciona seus esforços para o público jovem, com planos de abrir unidades em três shoppings renomados em Pequim. Analistas de consumo destacam que, apesar da intensa concorrência, o vasto mercado chinês ainda oferece oportunidades para redes americanas menores compensarem a saturação em seus países de origem.
Fast-foods americanos apostam em franquias locais para crescer na China
As marcas americanas de fast-food também adaptaram suas abordagens para entrar no mercado chinês. Anteriormente, muitos dependiam de um modelo de gestão direta, que as expunha diretamente às flutuações financeiras, levando algumas a deixarem o mercado. Atualmente, a preferência é por um modelo de franquia, estabelecendo parcerias com marcas locais em uma estratégia conhecida como “parceria de franquia local”.
Grandes nomes como KFC, McDonald’s e Starbucks já aprimoraram seus modelos de franquia locais para mitigar riscos operacionais. A Five Guys, por sua vez, foca em consumidores exigentes nas grandes metrópoles. Especialistas ressaltam que os consumidores chineses não favorecem mais cegamente as marcas estrangeiras, exigindo produtos diferenciados e operações adaptadas à cultura local para garantir o crescimento.
Em maio passado, a Wendy’s, listada na Nasdaq, divulgou planos para abrir até 1.000 lojas na China nos próximos dez anos. Um contrato de franquia foi firmado com uma operadora local experiente, evidenciando essa mudança de estratégia. O relatório do primeiro trimestre da Wendy’s mostrou uma queda de 7,8% nas vendas de suas lojas nos EUA, enquanto as vendas totais nos mercados internacionais registraram um aumento de 6%.
Outras redes também avançam: a Texas Chicken abrirá sua primeira unidade em Xangai no próximo mês, com planos para 600 lojas em parceria com uma operadora local. A Chili’s inaugurou sua segunda loja em Pequim em maio, atraindo grandes multidões. Já a Popeyes, famosa por seu frango frito, retornou a Pequim em abril, mais de vinte anos após sua retirada do mercado chinês em 2003, e já opera cerca de 80 lojas em Xangai.
Dificuldades financeiras e venda do Five Guys na Coreia do Sul
Em um contraste marcante, a situação do Five Guys na Coreia do Sul é oposta. A marca, introduzida por Kim Dong-sun, herdeiro do Grupo Hanwha e Vice-Presidente Executivo da Hanwha Hotels & Resorts e Hanwha Galleria, enfrenta sérios desafios. Apesar do sucesso inicial com longas filas, o desempenho financeiro piorou devido aos preços elevados e à dificuldade em replicar os sabores autênticos locais. Essa estratégia de expansão agressiva atingiu seus limites, culminando no fechamento repentino da filial de Apgujeong, um importante centro comercial. O Vice-Presidente Kim busca vender a empresa para financiar grandes investimentos, como a reconstrução do Hanwha Galleria Apgujeong Luxury Hall.
No entanto, a venda da FG Korea, operadora do Five Guys no país, não progrediu como esperado. No mês passado, a Hanwha Galleria renovou seu Memorando de Entendimento (MOU) com a empresa de private equity H&Q Korea, após o término do período de negociação prioritária do MOU original, assinado em dezembro passado. A pressão para a venda é pública desde julho do ano anterior, e o processo já se estende por quase um ano, sem uma resolução clara.
A principal incerteza reside no desempenho financeiro da empresa. No ano passado, a FG Korea registrou crescimento de receita, mas uma deterioração significativa na lucratividade. Dados do Serviço de Supervisão Financeira indicam que a receita anual foi de 53,8 bilhões de won, um aumento de 15,7%, enquanto o lucro operacional despencou 69,8%, para 1 bilhão de won. O lucro líquido também caiu de 2,1 bilhões para 200 milhões de won, evidenciando um crescimento de negócios que não se traduziu em rentabilidade.
A dificuldade na rentabilidade do Five Guys na Coreia é atribuída à sua estrutura de negócios. Diferente do modelo de franquia predominante na China, o Vice-Presidente Kim optou por introduzir e operar a Five Guys na Coreia principalmente por meio de lojas próprias, em um modelo de “gestão corporativa”. Isso significa que a FG Korea assume diretamente os altos custos de aluguel e mão de obra, e enfrenta desafios na diversificação da receita por meio de serviços de entrega ou franquias.
O mercado estima o preço de venda da participação de 100% da Hanwha Galleria na FG Korea entre 60 e 70 bilhões de won. Transações recentes no setor de franquias alimentícias têm sido avaliadas com múltiplos EV/EBITDA em torno de 10, com o Five Guys sendo considerado em torno de 7 a 10 vezes. Contudo, há incerteza sobre se o mercado aceitará essa avaliação, considerando a queda contínua nos lucros da empresa. A percepção geral no setor é que será difícil para investidores apostarem cegamente no potencial de crescimento futuro.
