La pubblicità sulle pause idratanti dovrebbe rimanere nel calcio dopo il successo ai Mondiali
Durante i Mondiali, gli appassionati di calcio di tutto il mondo sono esposti a quattro minuti e venti secondi aggiuntivi di pubblicità per partita. Questa volta ammonta a più di sette ore e mezza di annunci extra durante l’intero campionato. Tali inserimenti avvengono durante gli intervalli di idratazione obbligatori per gli atleti.
Mentre alcune reti televisive, come quelle del Regno Unito, scelgono di mostrare l’andamento della partita o i commenti degli esperti durante queste interruzioni, molte altre in tutto il mondo sfruttano questi periodi per trasmettere spot pubblicitari.
Il flusso di pubblicità commerciali consente loro di iniziare venti secondi dopo il fischio dell’arbitro per la pausa di tre minuti in ciascuna metà della partita, per terminare trenta secondi prima della ripresa della gara.
Questo regolamento prevede la possibilità di otto inserzioni pubblicitarie aggiuntive di trenta secondi per partita, per ciascun canale televisivo di ciascuna nazione, per un totale di 832 spazi nell’arco del torneo.
I professionisti del settore dei media hanno riferito che uno spot pubblicitario di trenta secondi trasmesso durante i Mondiali da Fox Sports, negli Stati Uniti, potrebbe costare tra i 200.000 e i 300.000 dollari, ovvero tra 1 milione e 1,5 milioni di R$. Tale importo può salire fino a 750.000 dollari (3,8 milioni di R$) nelle partite che coinvolgono la squadra americana o nelle fasi decisive del campionato.
Considerando questi valori, si prevede che la pubblicità trasmessa esclusivamente durante le pause di idratazione genererà più di 250 milioni di dollari (1,3 miliardi di R$) solo negli Stati Uniti. Questo importo rappresenta una nuova e sostanziale fonte di entrate per le emittenti, distinta dai modelli di interruzione pubblicitaria già consolidati in altri sport.
Tuttavia, l’introduzione di queste interruzioni è stata oggetto di polemiche, spezzando il ritmo delle partite e attirando dure critiche da parte di allenatori, atleti e notevoli fischi da parte dei tifosi in diverse arene.
Sorge la domanda su quali nazioni stiano pubblicando queste pubblicità, il meccanismo con cui operano e le implicazioni future per lo sport.
Impatto finanziario globale della cessazione dell’idratazione
La Federcalcio internazionale (FIFA) sostiene che le interruzioni sono state attuate per proteggere la salute dei giocatori, soprattutto considerando il caldo in Nord America. L’ente sottolinea che l’uniformità è fondamentale, mantenendo gli intervalli in tutte le partite, anche in luoghi con temperature miti o stadi con aria condizionata.
In molte nazioni, le emittenti hanno l’autonomia di decidere come utilizzare queste interruzioni e la maggior parte sfrutta l’opportunità di aumentare le entrate pubblicitarie, sia con blocchi commerciali completi che con annunci a schermo diviso.
Fox Sports, una rete televisiva americana, sfrutta al massimo il tempo a disposizione mostrando pubblicità a schermo intero durante le interruzioni. Lo stesso periodo di idratazione sul canale ha uno sponsor esclusivo e Coca-Cola, partner della FIFA, offre agli atleti le sue bevande di marca. In questo modo, il pubblico negli Stati Uniti sperimenta una tripla esposizione ai contenuti pubblicitari.
Rob di Gisi, professore di management sportivo alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania, spiega che “la cultura americana è abituata a vedere la pubblicità durante le partite da quattro o cinque decenni, il che rende questa pratica perfettamente integrata”.
Aggiunge che “c’è poca resistenza a questo negli Stati Uniti. Qualsiasi cambiamento che ‘americanizza’ le partite sarà naturalmente accettato dal pubblico senza molta percezione”.
Tuttavia, Telemundo, un’altra emittente negli Stati Uniti che trasmette partite in spagnolo per il pubblico latinoamericano, ha scelto di non pubblicare annunci durante le pause per l’idratazione.
Il narratore di Telemundo si era espresso durante la partita d’esordio del Canada la settimana prima: “Preferiamo l’approccio tradizionale. Dovremmo avere l’opportunità di guardare i giocatori e i tifosi mentre si divertono, non l’aspetto societario del calcio”.
Il team che ha effettuato la segnalazione ha cercato contatti con Fox Sports e Telemundo per ottenere dichiarazioni sull’argomento.
Le trasmissioni commerciali si estendono anche ad altri importanti mercati globali, coprendo paesi come Brasile, Messico, Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Cina, Giappone, India, Australia, nonché Medio Oriente e Africa sub-sahariana.
Sebbene le emittenti di queste regioni non possano imporre gli stessi prezzi elevati di Fox Sports, e non tutte sfruttino il massimo tempo di trasmissione, si stima che le entrate totali generate da questa pubblicità aggiuntiva siano sostanziali.
Di Gisi stima che “espandendo questa pratica a tutte le altre nazioni, le entrate derivanti dalla pubblicità durante le pause di idratazione potrebbero raggiungere la soglia di 1 miliardo di dollari (equivalenti a oltre 5,2 miliardi di R $) a livello globale”.
Tuttavia, la semplice esposizione dei prodotti al pubblico durante le interruzioni del gioco non garantisce il successo della campagna pubblicitaria.
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T. Bettina Cornwell, direttrice del marketing presso l’Università dell’Oregon, si chiede: “Gli inserzionisti che utilizzano pause di idratazione affronteranno un livello di insoddisfazione del pubblico tale da annullare il valore della loro pubblicità?”
Aggiunge che “è innegabile che, interferendo con l’esperienza attesa, come il flusso continuo della partita, i marchi possono generare una reazione negativa da parte dei fan”.
In un noto incidente, Fox Sports ha addirittura mancato di trasmettere la ripresa della partita di apertura tra Messico e Sud Africa, dopo la seconda pausa di idratazione, a causa della lunghezza eccessiva della sua pubblicità.
Prospettive per il proseguimento delle interruzioni commerciali nel calcio
Le emittenti di ciascuna regione agiscono in modo autonomo nella commercializzazione degli spazi pubblicitari, il che significa che la FIFA non riceve direttamente profitti finanziari.
Tuttavia, queste entrate aggiuntive aumentano il valore dei diritti di trasmissione della Coppa del Mondo per le reti televisive, il che, in teoria, consente alla FIFA di negoziare valori più alti per i tornei futuri.
La FIFA non ha ancora ufficializzato il mantenimento delle pause di idratazione nelle future edizioni dei Mondiali. Tuttavia, considerando i vantaggi finanziari per l’entità e i suoi partner televisivi, e il fatto che la Coppa del Mondo 2030 si svolgerà in Marocco, Spagna e Portogallo, regioni con alte temperature estive, è molto probabile che queste interruzioni verranno mantenute.
Dennis Deninger, autore di “Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting”, osserva che “Fox Sports ha acquisito i diritti di questa Coppa del Mondo per soli 485 milioni di dollari (2,5 miliardi di R $)”.
Deninger sottolinea che “se l’emittente guadagna 250 milioni di dollari (1,3 miliardi di R$) solo dalle pause per l’idratazione, l’importo pagato per i diritti di trasmissione rappresenta un ottimo affare”.
Spiega che “nelle prossime tornate di trattative sui diritti, la FIFA avrà argomenti per giustificare un prodotto di maggior valore, poiché le emittenti potranno vendere sponsorizzazioni e spazi pubblicitari aggiuntivi durante queste interruzioni, oltre ad un aumento del numero di partite, rendendo possibile addebitare importi più elevati a ciascun partner televisivo in ogni paese”.
Deninger conclude che “non si può tornare indietro; di fronte alla possibilità di aumentare i profitti, nessuno si propone di ridurli”.
L’introduzione della pubblicità è stata facilitata dal profilo più diversificato e informale dei tifosi che la Coppa del Mondo attira.
Thomas Peeters, professore di economia strategica alla Erasmus School of Economics, afferma: “Credo che questa pratica sia destinata a durare, soprattutto nelle competizioni organizzate dalla FIFA”.
Peeters precisa che “la Coppa del Mondo è un evento che cattura un pubblico non tradizionale, fatto di persone che guardano senza seguire ogni partita, raggiungendo un pubblico molto ampio”.
“C’è una tendenza crescente da parte del pubblico a consumare clip piuttosto che giochi completi”, spiega Peeters, “il che consente di inserire interruzioni pubblicitarie senza troppe obiezioni”.
Conclude che “questo approccio frammenta il gioco in segmenti più piccoli che, analogamente ad altre forme di intrattenimento, avvantaggiano il pubblico più giovane, abituato a consumare contenuti in porzioni più piccole”.
Tuttavia, resta incerto se altre importanti competizioni calcistiche adotteranno pause di idratazione, motivate da vantaggi finanziari.
La Premier League, ad esempio, è limitata nel Regno Unito da norme normative e si troverebbe ad affrontare una forte resistenza da parte dei tifosi se implementasse tali pause. La UEFA, a sua volta, ha dimostrato una presa di distanza dalla FIFA nelle recenti decisioni, come l’impegno a non applicare prezzi dinamici dei biglietti per gli Europei del 2028.
Peeters aggiunge che “nelle partite a cui partecipano tifosi appassionati di entrambe le squadre, un’interruzione dopo 25 minuti di gioco non è auspicabile”.
Per entità come la UEFA e la Premier League, adottare questa idea sembra essere meno pertinente.
