Werbung für Trinkpausen sollte nach Erfolgen bei der Weltmeisterschaft im Fußball bleiben
Während der Weltmeisterschaft werden Fußballfans weltweit zusätzlich vier Minuten und zwanzig Sekunden Werbung pro Spiel ausgesetzt. Diese Zeit summiert sich auf mehr als siebeneinhalb Stunden zusätzlicher Ankündigungen während der gesamten Meisterschaft. Solche Einfügungen erfolgen während der für Sportler vorgeschriebenen Flüssigkeitszufuhrintervalle.
Während einige Fernsehsender, beispielsweise im Vereinigten Königreich, während dieser Unterbrechungen den Verlauf des Spiels oder Kommentare von Experten zeigen, nutzen viele andere auf der ganzen Welt diese Zeiträume für die Ausstrahlung von Werbespots.
Der Fluss kommerzieller Werbung ermöglicht es ihnen, zwanzig Sekunden nach dem Pfiff des Schiedsrichters für die dreiminütige Pause in jeder Spielhälfte zu beginnen und dreißig Sekunden vor Wiederaufnahme des Wettbewerbs zu enden.
Diese Regelung schafft die Möglichkeit für acht zusätzliche 30-Sekunden-Werbeeinblendungen pro Spiel für jeden Fernsehsender in jeder Nation, was insgesamt 832 Plätzen während des Turniers entspricht.
Fachleute aus der Medienbranche berichteten, dass eine 30-sekündige Werbeausstrahlung während der Weltmeisterschaft von Fox Sports in den Vereinigten Staaten zwischen 200.000 und 300.000 US-Dollar kosten könnte, was 1 bis 1,5 Millionen R$ entspricht. Dieser Betrag kann bei Spielen mit Beteiligung der amerikanischen Mannschaft oder in den entscheidenden Phasen der Meisterschaft auf 750.000 US-Dollar (3,8 Millionen R$) ansteigen.
Unter Berücksichtigung dieser Werte wird erwartet, dass Werbung, die ausschließlich während der Trinkpausen ausgestrahlt wird, allein in den Vereinigten Staaten mehr als 250 Millionen US-Dollar (1,3 Milliarden R$) generieren wird. Dieser Betrag stellt für Rundfunkveranstalter eine neue und erhebliche Einnahmequelle dar, die sich von den in anderen Sportarten bereits etablierten Werbeunterbrechungsmodellen unterscheidet.
Die Einführung dieser Unterbrechungen war jedoch Gegenstand von Kontroversen, da sie den Spielrhythmus störten und heftige Kritik von Trainern und Sportlern sowie heftige Buhrufe seitens der Fans in mehreren Arenen hervorriefen.
Es stellt sich die Frage, in welchen Ländern diese Werbung geschaltet wird, nach welchem Mechanismus sie funktioniert und welche zukünftigen Auswirkungen sie auf den Sport hat.
Globale finanzielle Auswirkungen von Trinkstopps
Der Internationale Fußballverband (FIFA) argumentiert, dass die Spielunterbrechungen durchgeführt wurden, um die Gesundheit der Spieler zu schützen, insbesondere angesichts der Hitze in Nordamerika. Das Unternehmen betont, dass Einheitlichkeit von entscheidender Bedeutung ist und die Abstände bei allen Spielen eingehalten werden, auch an Orten mit milden Temperaturen oder in klimatisierten Stadien.
In vielen Ländern haben die Rundfunkveranstalter die Autonomie zu entscheiden, wie sie diese Unterbrechungen nutzen, und die meisten nutzen die Gelegenheit, die Werbeeinnahmen zu steigern, sei es durch vollständige Werbeblöcke oder Splitscreen-Werbung.
Fox Sports, ein amerikanischer Fernsehsender, nutzt die verfügbare Zeit optimal aus, indem er in Unterbrechungen Werbung im Vollbildmodus zeigt. Die Trinkphase selbst auf dem Sender hat einen exklusiven Sponsor und Coca-Cola, ein FIFA-Partner, bietet den Sportlern seine Markengetränke an. Auf diese Weise wird das Publikum in den Vereinigten Staaten dreifach mit Werbeinhalten konfrontiert.
Rob di Gisi, Professor für Sportmanagement an der Wharton School der University of Pennsylvania, erklärt: „Die amerikanische Kultur ist seit vier oder fünf Jahrzehnten daran gewöhnt, während Spielen Werbung zu sehen, was diese Praxis perfekt integriert.“
Er fügt hinzu: „Dagegen gibt es in den Vereinigten Staaten wenig Widerstand. Jede Änderung, die die Spiele ‚amerikanisiert‘, wird vom Publikum natürlich ohne große Wahrnehmung akzeptiert.“
Telemundo, ein weiterer Sender in den Vereinigten Staaten, der Spiele auf Spanisch für lateinamerikanische Zuschauer überträgt, verzichtete jedoch darauf, während Trinkstopps keine Werbung zu schalten.
Der Telemundo-Sprecher äußerte sich während des Eröffnungsspiels in Kanada in der Woche zuvor: „Wir bevorzugen den traditionellen Ansatz. Wir sollten die Möglichkeit haben, den Spielern und Fans beim Spaß zuzusehen, und nicht den geschäftlichen Aspekt des Fußballs.“
Das Berichtsteam suchte Kontakt zu Fox Sports und Telemundo, um Stellungnahmen zu dem Thema einzuholen.
Der kommerzielle Rundfunk erstreckt sich auch auf andere wichtige globale Märkte und deckt Länder wie Brasilien, Mexiko, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, China, Japan, Indien, Australien sowie den Nahen Osten und Afrika südlich der Sahara ab.
Obwohl die Rundfunkanstalten in diesen Regionen nicht die gleichen hohen Preise wie Fox Sports erzielen können und nicht alle von ihnen die maximale Sendezeit nutzen, werden die durch diese zusätzliche Werbung erzielten Gesamteinnahmen schätzungsweise beträchtlich sein.
Di Gisi schätzt, dass „durch die Ausweitung dieser Praxis auf alle anderen Länder die Werbeeinnahmen während der Trinkpausen weltweit die Marke von 1 Milliarde US-Dollar (entspricht mehr als 5,2 Milliarden R$) erreichen könnten.“
Allerdings ist die bloße bloße Präsentation von Produkten während Spielunterbrechungen keine Garantie für den Erfolg der Werbekampagne.
Leia Também
Mit 41 bekräftigt Cristiano Ronaldo sein historisches Erbe und bereitet sich darauf vor, bei der Weltmeisterschaft 2026 zu glänzen
Portugal spielt bei der WM 2026 gegen Kolumbien ein torloses Unentschieden und Cristiano Ronaldo zeigt eine schwache Leistung
Der VAR beschließt, das Tor Kolumbiens gegen Portugal nach einer gründlichen Analyse der Fußballschuhspitze zu annullieren, was sich auf die Einstufung in die Gruppe K der Weltmeisterschaft 2026 auswirkt
T. Bettina Cornwell, Marketingdirektorin an der University of Oregon, fragt: „Werden Werbetreibende, die Trinkpausen nutzen, mit einer öffentlichen Unzufriedenheit konfrontiert, die den Wert ihrer Werbung zunichte macht?“
Sie fügt hinzu: „Es ist unbestreitbar, dass Marken eine negative Reaktion der Fans hervorrufen können, indem sie das erwartete Erlebnis beeinträchtigen, beispielsweise den kontinuierlichen Ablauf des Spiels.“
In einem berüchtigten Vorfall verpasste Fox Sports sogar die Ausstrahlung der Wiederaufnahme des Eröffnungsspiels zwischen Mexiko und Südafrika nach der zweiten Trinkpause aufgrund der übermäßig langen Werbung.
Aussichten für die Fortsetzung der kommerziellen Unterbrechungen im Fußball
Die Rundfunkveranstalter in jeder Region agieren bei der Vermarktung der Werbeflächen autonom, was bedeutet, dass die FIFA keine direkten finanziellen Gewinne erhält.
Diese zusätzlichen Einnahmen erhöhen jedoch den Wert der WM-Übertragungsrechte für Fernsehsender, was es der FIFA theoretisch ermöglicht, höhere Werte für zukünftige Turniere auszuhandeln.
Die FIFA hat die Einhaltung von Trinkpausen bei künftigen Ausgaben der Weltmeisterschaft noch nicht offiziell bekannt gegeben. Angesichts der finanziellen Vorteile für das Unternehmen und seiner Übertragungspartner sowie der Tatsache, dass die Weltmeisterschaft 2030 in Marokko, Spanien und Portugal, Regionen mit hohen Sommertemperaturen, stattfinden wird, ist es jedoch sehr wahrscheinlich, dass diese Unterbrechungen aufrechterhalten werden.
Dennis Deninger, Autor von „Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting“, stellt fest, dass „Fox Sports die Rechte an dieser Weltmeisterschaft für nur 485 Millionen US-Dollar (2,5 Milliarden R$) erworben hat.“
Deninger weist darauf hin, dass „wenn der Sender allein durch Trinkpausen 250 Millionen US-Dollar (1,3 Milliarden R$) verdient, der für die Übertragungsrechte gezahlte Betrag ein hervorragendes Geschäft darstellt.“
Er erklärt, dass „die FIFA in den nächsten Runden der Rechteverhandlungen Argumente haben wird, um ein höherwertiges Produkt zu rechtfertigen, da die Rundfunkveranstalter während dieser Unterbrechungen zusätzlich zu einer Erhöhung der Anzahl der Spiele zusätzliche Sponsoring- und Werbeflächen verkaufen können, was es ermöglicht, von jedem Übertragungspartner in jedem Land höhere Beträge zu verlangen.“
Deninger kommt zu dem Schluss, dass „es kein Zurück gibt; angesichts der Chance, den Gewinn zu steigern, macht sich niemand daran, den Gewinn zu senken.“
Die Einführung von Werbung wurde durch das vielfältigere und lockerere Profil der Fans, die die Weltmeisterschaft anzieht, erleichtert.
Thomas Peeters, Professor für strategische Ökonomie an der Erasmus School of Economics, sagt: „Ich glaube, dass diese Praxis Bestand haben wird, insbesondere bei von der FIFA organisierten Wettbewerben.“
Peeters führt aus, dass „die Weltmeisterschaft eine Veranstaltung ist, die ein nicht-traditionelles Publikum anzieht, bestehend aus Leuten, die zuschauen, ohne jedes Spiel zu verfolgen, und so ein sehr breites Publikum erreicht.“
„Es besteht ein wachsender Trend, dass Zuschauer eher Clips als ganze Spiele konsumieren“, erklärt Peeters, „was das Einfügen von Werbeunterbrechungen ohne große Einwände ermöglicht.“
Er kommt zu dem Schluss, dass „dieser Ansatz das Spiel in kleinere Segmente fragmentiert, was, ähnlich wie bei anderen Unterhaltungsformen, jüngeren Zuschauern zugute kommt, die es gewohnt sind, Inhalte in kleineren Portionen zu konsumieren.“
Es bleibt jedoch ungewiss, ob andere große Fußballwettbewerbe aus finanziellen Gründen Trinkpausen einführen werden.
Die Premier League beispielsweise ist in Großbritannien durch regulatorische Vorschriften eingeschränkt und würde auf starken Widerstand der Fans stoßen, wenn sie solche Pausen einführen würde. Die UEFA wiederum hat in jüngsten Entscheidungen eine Distanzierung gegenüber der FIFA gezeigt, beispielsweise in der Verpflichtung, bei der Europameisterschaft 2028 keine dynamischen Ticketpreise anzuwenden.
Peeters fügt hinzu, dass „bei Spielen, die von leidenschaftlichen Fans beider Mannschaften besucht werden, eine Unterbrechung nach 25 Spielminuten unerwünscht ist.“
Für Organisationen wie die UEFA und die Premier League scheint die Übernahme dieser Idee weniger relevant zu sein.
