Publicidade nas pausas para hidratação deve ficar no futebol após sucesso na Copa do Mundo
Durante a Copa do Mundo, torcedores de futebol globalmente estão expostos a um acréscimo de quatro minutos e vinte segundos de publicidade por jogo. Esse tempo se acumula a mais de sete horas e meia de anúncios extras ao longo de todo o campeonato. Tais inserções ocorrem nos intervalos compulsórios para hidratação dos atletas.
Enquanto algumas redes de televisão, como as do Reino Unido, optam por exibir o desenrolar da partida ou comentários de especialistas durante essas paralisações, muitas outras ao redor do globo utilizam esses períodos para veicular comerciais.
O fluxo dos anúncios comerciais permite que eles comecem vinte segundos após o apito do árbitro para a pausa de três minutos em cada metade do jogo, encerrando trinta segundos antes da retomada da disputa.
Essa regulamentação cria a possibilidade de oito inserções publicitárias adicionais de trinta segundos por confronto, para cada canal de televisão em cada nação, totalizando 832 espaços ao longo de todo o torneio.
Profissionais do setor de mídia informaram que um anúncio de trinta segundos veiculado durante a Copa do Mundo pela Fox Sports, nos Estados Unidos, pode custar entre US$ 200 mil e US$ 300 mil, equivalente a R$ 1 milhão e R$ 1,5 milhão. Esse valor pode escalar para US$ 750 mil (R$ 3,8 milhões) em partidas da seleção americana ou nas fases decisivas do campeonato.
Considerando esses valores, a expectativa é que a publicidade veiculada exclusivamente durante as pausas para hidratação gere mais de US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) somente nos Estados Unidos. Este montante representa uma nova e substancial fonte de receita para as emissoras, distinta dos modelos de intervalos comerciais já estabelecidos em outros esportes.
Contudo, a introdução dessas interrupções tem sido alvo de controvérsias, quebrando o ritmo dos jogos e atraindo críticas severas de treinadores, atletas e vaias expressivas de torcedores em diversas arenas.
Levanta-se a questão sobre quais nações estão veiculando esses anúncios, o mecanismo de seu funcionamento e as implicações futuras para o esporte.
Impacto financeiro global das paradas para hidratação
A Federação Internacional de Futebol (Fifa) defende que as paradas foram implementadas para proteger a saúde dos jogadores, especialmente diante do calor na América do Norte. A entidade ressalta que a uniformidade é crucial, mantendo os intervalos em todas as partidas, mesmo em locais com temperaturas amenas ou estádios climatizados.
Em muitas nações, as emissoras detêm autonomia para decidir a utilização dessas interrupções, e a maioria aproveita a oportunidade para aumentar a arrecadação publicitária, seja com blocos comerciais integrais ou com anúncios em tela dividida.
A Fox Sports, rede de televisão norte-americana, explora ao máximo o tempo disponível, exibindo publicidade em tela cheia durante as interrupções. O próprio período de hidratação no canal conta com um patrocinador exclusivo, e a Coca-Cola, parceira da Fifa, oferece bebidas de sua marca aos atletas. Dessa forma, a audiência nos Estados Unidos vivencia uma tripla exposição a conteúdos publicitários.
Rob di Gisi, professor de gestão esportiva na Wharton School da Universidade da Pensilvânia, explica que “a cultura americana já está habituada a ver anúncios durante os jogos há quatro ou cinco décadas, o que faz com que essa prática se integre perfeitamente”.
Ele complementa que “há pouca resistência a isso nos Estados Unidos. Qualquer alteração que ‘americanize’ as partidas será naturalmente aceita pela audiência sem grande percepção”.
No entanto, a Telemundo, outra emissora nos Estados Unidos que transmite partidas em espanhol para o público latino-americano, optou por não veicular anúncios durante as paradas para hidratação.
O narrador da Telemundo expressou durante a estreia do Canadá na semana anterior: “Nós preferimos a abordagem tradicional. Deveríamos ter a oportunidade de observar os jogadores e os torcedores se divertindo, e não o aspecto corporativo do futebol”.
A equipe de reportagem buscou contato com a Fox Sports e a Telemundo para obter declarações sobre o tema.
A veiculação de comerciais também se estende por outros mercados globais significativos, abrangendo países como Brasil, México, Canadá, França, Alemanha, Itália, Espanha, China, Japão, Índia, Austrália, além do Oriente Médio e da África Subsaariana.
Embora as emissoras nessas regiões não consigam praticar os mesmos preços elevados da Fox Sports, e nem todas aproveitem o tempo máximo de exibição, a receita total gerada com essa publicidade adicional é estimada como vultosa.
Di Gisi estima que “ao expandir essa prática para todas as outras nações, a receita com anúncios durante as pausas para hidratação pode atingir a marca de US$ 1 bilhão (equivalente a mais de R$ 5,2 bilhões) globalmente”.
Contudo, a simples exposição do público a produtos durante as paralisações do jogo não assegura o sucesso da campanha publicitária.
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T. Bettina Cornwell, diretora de marketing da Universidade de Oregon, questiona: “Será que os anunciantes que utilizam as pausas para hidratação enfrentarão um nível de insatisfação do público capaz de anular o valor de sua publicidade?”.
Ela acrescenta que “é inegável que, ao interferir na experiência aguardada, como o fluxo contínuo da partida, as marcas podem gerar uma reação negativa por parte dos torcedores”.
Em um incidente notório, a Fox Sports chegou a perder a transmissão do reinício da partida inaugural entre México e África do Sul, após a segunda pausa para hidratação, devido à duração excessiva de seus anúncios.
Perspectivas de permanência das interrupções comerciais no futebol
As emissoras em cada região atuam com autonomia na comercialização dos espaços publicitários, o que implica que a Fifa não recebe os lucros financeiros de maneira direta.
No entanto, essa receita adicional eleva o valor dos direitos de transmissão da Copa do Mundo para as redes de televisão, o que, em tese, permite à Fifa negociar valores mais elevados para torneios futuros.
A Fifa ainda não oficializou a manutenção das pausas para hidratação em edições futuras da Copa do Mundo. Contudo, considerando os ganhos financeiros para a entidade e seus parceiros de transmissão, e o fato de que a Copa do Mundo de 2030 ocorrerá em Marrocos, Espanha e Portugal, regiões com verões de altas temperaturas, é bastante provável que essas interrupções sejam mantidas.
Dennis Deninger, autor de “Mídia Esportiva ao Vivo: O que, como e por que da transmissão esportiva”, observa que “a Fox Sports adquiriu os direitos desta Copa do Mundo por apenas US$ 485 milhões (R$ 2,5 bilhões)”.
Deninger ressalta que “se a emissora está faturando US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) apenas com as pausas para hidratação, o valor pago pelos direitos de transmissão representa um excelente negócio”.
Ele explica que “nas próximas rodadas de negociação de direitos, a Fifa terá argumentos para justificar um produto de maior valor, pois as emissoras podem comercializar patrocínios e espaços publicitários adicionais nessas interrupções, além de um aumento no número de jogos, possibilitando a cobrança de valores mais altos de cada parceiro de transmissão em cada país”.
Deninger conclui que “não há como retroceder; diante de uma chance de aumentar os lucros, ninguém se propõe a reduzir os ganhos”.
A introdução de anúncios foi facilitada pelo perfil mais diversificado e casual dos torcedores que a Copa do Mundo atrai.
Thomas Peeters, professor de economia estratégica na Erasmus School of Economics, afirma: “Creio que essa prática veio para ficar, sobretudo em competições organizadas pela Fifa”.
Peeters detalha que “a Copa do Mundo é um evento que capta um público não tradicional, composto por pessoas que assistem sem seguir todas as partidas, alcançando uma audiência muito ampla”.
“Existe uma tendência crescente de o público consumir clipes em vez de jogos completos”, explica Peeters, “o que permite a inserção de pausas com anúncios sem que haja grande objeção”.
Ele conclui que “essa abordagem fragmenta a partida em segmentos menores que, similarmente a outras formas de entretenimento, beneficiam públicos mais jovens, acostumados a consumir conteúdo em porções reduzidas”.
Entretanto, permanece incerto se outras competições de grande porte no futebol adotarão as pausas para hidratação, motivadas pelos benefícios financeiros.
A Premier League, por exemplo, é restringida no Reino Unido por normas regulatórias e enfrentaria forte resistência dos torcedores caso implementasse tais pausas. A Uefa, por sua vez, tem demonstrado uma postura de distanciamento em relação à Fifa em decisões recentes, como o compromisso de não aplicar preços dinâmicos de ingressos na Eurocopa de 2028.
Peeters acrescenta que “em partidas com a presença de torcedores apaixonados de ambas as equipes, uma interrupção após 25 minutos de jogo é indesejada”.
Para entidades como a Uefa e a Premier League, a adoção dessa ideia parece ser menos pertinente.
