La publicidad sobre las pausas para la hidratación debería quedarse en el fútbol tras el éxito en el Mundial
Durante la Copa del Mundo, los aficionados al fútbol de todo el mundo están expuestos a cuatro minutos y veinte segundos adicionales de publicidad por partido. Este tiempo suma más de siete horas y media de anuncios extra a lo largo de todo el campeonato. Estas inserciones se producen durante los intervalos de hidratación obligatorios para los deportistas.
Mientras que algunas cadenas de televisión, como las del Reino Unido, optan por mostrar el desarrollo del partido o comentarios de expertos durante estos paros, muchas otras en todo el mundo aprovechan estos periodos para emitir anuncios.
El flujo de anuncios comerciales les permite comenzar veinte segundos después del silbato del árbitro para el descanso de tres minutos en cada mitad del juego, y finalizar treinta segundos antes de que se reanude el concurso.
Este reglamento crea la posibilidad de ocho inserciones publicitarias adicionales de treinta segundos por partido, para cada canal de televisión de cada nación, totalizando 832 espacios durante todo el torneo.
Profesionales del sector de los medios de comunicación informaron que un anuncio de treinta segundos transmitido durante el Mundial por Fox Sports, en Estados Unidos, podría costar entre 200.000 y 300.000 dólares, equivalentes a entre 1 millón y 1,5 millones de reales. Este monto puede ascender a 750.000 dólares (3,8 millones de reales) en partidos que involucran a la selección estadounidense o en las etapas decisivas del campeonato.
Considerando estos valores, la expectativa es que la publicidad transmitida exclusivamente durante las pausas de hidratación genere más de 250 millones de dólares (1,3 mil millones de reales) sólo en Estados Unidos. Esta cantidad representa una nueva y sustancial fuente de ingresos para las emisoras, distinta de los modelos de pausa comercial ya establecidos en otros deportes.
Sin embargo, la introducción de estas interrupciones ha sido objeto de polémica, rompiendo el ritmo de los juegos y provocando duras críticas por parte de entrenadores, deportistas y importantes abucheos de los aficionados en varios escenarios.
Surge la pregunta de qué países publican estos anuncios, el mecanismo mediante el cual operan y las implicaciones futuras para el deporte.
Impacto financiero global de las paradas de hidratación
La Federación Internacional de Fútbol (FIFA) sostiene que los paros se implementaron para proteger la salud de los jugadores, especialmente teniendo en cuenta el calor en América del Norte. La entidad destaca que la uniformidad es crucial, manteniendo los intervalos en todos los partidos, incluso en lugares con temperaturas suaves o estadios climatizados.
En muchos países, las emisoras tienen autonomía para decidir cómo utilizar estas interrupciones, y la mayoría aprovecha la oportunidad para aumentar los ingresos publicitarios, ya sea con bloques comerciales completos o anuncios en pantalla dividida.
Fox Sports, cadena de televisión estadounidense, aprovecha el tiempo disponible mostrando publicidad a pantalla completa durante las interrupciones. El propio periodo de hidratación en el canal tiene un patrocinador exclusivo, y Coca-Cola, socio de la FIFA, ofrece sus bebidas de marca a los deportistas. De esta forma, las audiencias en Estados Unidos experimentan una triple exposición al contenido publicitario.
Rob di Gisi, profesor de gestión deportiva en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, explica que “la cultura americana está acostumbrada a ver anuncios durante los partidos desde hace cuatro o cinco décadas, lo que hace que esta práctica esté perfectamente integrada”.
Añade que “hay poca resistencia a esto en Estados Unidos. Cualquier cambio que ‘americanice’ los partidos será naturalmente aceptado por el público sin mucha percepción”.
Sin embargo, Telemundo, otra emisora de Estados Unidos que transmite partidos en español para audiencias latinoamericanas, optó por no publicar anuncios durante las paradas de hidratación.
El narrador de Telemundo expresó durante el partido inaugural de Canadá la semana anterior: “Preferimos el enfoque tradicional. Deberíamos tener la oportunidad de ver a los jugadores y fanáticos divertirse, no el aspecto corporativo del fútbol”.
El equipo reportero buscó contacto con Fox Sports y Telemundo para obtener declaraciones sobre el tema.
La radiodifusión comercial también se extiende a otros mercados globales importantes, abarcando países como Brasil, México, Canadá, Francia, Alemania, Italia, España, China, Japón, India, Australia, así como Oriente Medio y África subsahariana.
Aunque las emisoras de estas regiones no pueden exigir los mismos precios altos que Fox Sports, y no todas aprovechan el máximo tiempo de transmisión, se estima que los ingresos totales generados por esta publicidad adicional serán sustanciales.
Di Gisi estima que “al expandir esta práctica a todas las demás naciones, los ingresos por publicidad durante las pausas para la hidratación podrían alcanzar la marca de mil millones de dólares (equivalente a más de 5,2 mil millones de reales) a nivel mundial”.
Sin embargo, la simple exposición del público a los productos durante las interrupciones del juego no garantiza el éxito de la campaña publicitaria.
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T. Bettina Cornwell, directora de marketing de la Universidad de Oregón, pregunta: “¿Los anunciantes que utilizan pausas para hidratarse se enfrentarán a un nivel de insatisfacción pública que anulará el valor de su publicidad?”
Añade que “es innegable que, al interferir con la experiencia esperada, como el flujo continuo del partido, las marcas pueden generar una reacción negativa de los aficionados”.
En un incidente sonado, Fox Sports incluso se perdió la transmisión de la reanudación del partido inaugural entre México y Sudáfrica, después de la segunda pausa para hidratarse, debido a la excesiva duración de sus anuncios.
Perspectivas de continuación de las interrupciones comerciales en el fútbol
Las emisoras de cada región actúan de forma autónoma en la comercialización de espacios publicitarios, lo que significa que la FIFA no recibe beneficios económicos directamente.
Sin embargo, estos ingresos adicionales aumentan el valor de los derechos de transmisión del Mundial para las cadenas de televisión, lo que, en teoría, permite a la FIFA negociar valores más altos para futuros torneos.
La FIFA aún no ha hecho oficial el mantenimiento de las pausas para la hidratación en futuras ediciones del Mundial. Sin embargo, teniendo en cuenta los beneficios económicos para la entidad y sus socios emisores, y el hecho de que el Mundial de 2030 se celebrará en Marruecos, España y Portugal, regiones con altas temperaturas estivales, es muy probable que estas interrupciones se mantengan.
Dennis Deninger, autor de “Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting”, señala que “Fox Sports adquirió los derechos de este Mundial por sólo 485 millones de dólares (2,5 mil millones de reales)”.
Deninger destaca que “si la emisora gana 250 millones de dólares (1,3 mil millones de reales) sólo por las pausas para la hidratación, el valor pagado por los derechos de transmisión representa un excelente negocio”.
Explica que “en las próximas rondas de negociaciones de derechos, la FIFA tendrá argumentos para justificar un producto de mayor valor, ya que los organismos de radiodifusión pueden vender patrocinios adicionales y espacios publicitarios durante estas interrupciones, además de un aumento en el número de partidos, lo que permitirá cobrar cantidades más altas a cada socio de transmisión en cada país”.
Deninger concluye que “no hay vuelta atrás; ante la posibilidad de aumentar los beneficios, nadie se propone reducirlos”.
La introducción de anuncios se vio facilitada por el perfil más diverso e informal de los aficionados que atrae la Copa del Mundo.
Thomas Peeters, profesor de economía estratégica en la Escuela de Economía Erasmus, dice: “Creo que esta práctica llegó para quedarse, especialmente en las competiciones organizadas por la FIFA”.
Peeters detalla que “el Mundial es un evento que capta un público no tradicional, formado por personas que miran sin seguir cada partido, llegando a un público muy amplio”.
“Existe una tendencia creciente entre el público a consumir clips en lugar de juegos completos”, explica Peeters, “lo que permite insertar pausas publicitarias sin muchas objeciones”.
Concluye que “este enfoque fragmenta el juego en segmentos más pequeños que, al igual que otras formas de entretenimiento, benefician a audiencias más jóvenes acostumbradas a consumir contenidos en porciones más pequeñas”.
Sin embargo, sigue siendo incierto si otras grandes competiciones de fútbol adoptarán pausas para la hidratación, motivadas por beneficios económicos.
La Premier League, por ejemplo, está restringida en el Reino Unido por normas regulatorias y enfrentaría una fuerte resistencia de los fanáticos si implementara tales pausas. La UEFA, a su vez, ha demostrado una postura de distanciamiento de la FIFA en decisiones recientes, como el compromiso de no aplicar precios dinámicos de las entradas para la Eurocopa de 2028.
Peeters añade que “en partidos a los que asisten aficionados apasionados de ambos equipos, una interrupción después de 25 minutos de juego no es deseable”.
Para entidades como la UEFA y la Premier League, adoptar esta idea parece menos pertinente.
