Reclame voor hydratatiepauzes zou na succes op het WK in het voetbal moeten blijven bestaan
Tijdens het WK worden voetbalfans wereldwijd blootgesteld aan vier minuten en twintig seconden extra reclame per wedstrijd. Deze keer betekent dit ruim zeven en een half uur aan extra aankondigingen gedurende het hele kampioenschap. Dergelijke inserties vinden plaats tijdens verplichte hydratatie-intervallen voor atleten.
Terwijl sommige televisienetwerken, zoals die in het Verenigd Koninkrijk, ervoor kiezen om tijdens deze onderbrekingen de voortgang van de wedstrijd of commentaar van experts te laten zien, gebruiken vele anderen over de hele wereld deze periodes om reclamespots uit te zenden.
Dankzij de stroom commerciële advertenties kunnen ze twintig seconden na het fluitsignaal van de scheidsrechter beginnen met de pauze van drie minuten in elke helft van de wedstrijd, en dertig seconden eindigen voordat de wedstrijd wordt hervat.
Deze regeling schept de mogelijkheid voor acht extra reclame-invoegingen van dertig seconden per wedstrijd, voor elk televisiekanaal in elk land, wat in totaal 832 plaatsen oplevert gedurende het toernooi.
Professionals in de mediasector meldden dat een tweeëndertigste advertentie die tijdens het WK door Fox Sports in de Verenigde Staten werd uitgezonden, tussen de 200.000 en 300.000 dollar zou kunnen kosten, wat overeenkomt met R$ 1 miljoen en R$ 1,5 miljoen. Dit bedrag kan oplopen tot 750.000 dollar (3,8 miljoen R$) in wedstrijden waarbij het Amerikaanse team betrokken is of in de beslissende fasen van het kampioenschap.
Gezien deze waarden is de verwachting dat reclame die uitsluitend tijdens hydratatiepauzes wordt uitgezonden alleen al in de Verenigde Staten ruim 250 miljoen dollar (R$1,3 miljard) zal opleveren. Dit bedrag vertegenwoordigt een nieuwe en substantiële bron van inkomsten voor omroeporganisaties, los van de commerciële break-modellen die al in andere sporten bestaan.
De introductie van deze onderbrekingen is echter onderwerp van controverse geweest, waardoor het ritme van de wedstrijden werd doorbroken en er ernstige kritiek ontstond van coaches, atleten en veel gejoel van fans in verschillende arena’s.
De vraag rijst welke landen deze advertenties vertonen, het mechanisme waarmee ze werken en de toekomstige implicaties voor de sport.
De mondiale financiële impact van hydratatie stopt
De Internationale Voetbalfederatie (FIFA) stelt dat de onderbrekingen zijn doorgevoerd om de gezondheid van spelers te beschermen, vooral gezien de hitte in Noord-Amerika. De entiteit benadrukt dat uniformiteit cruciaal is, waarbij de pauzes in alle wedstrijden worden aangehouden, zelfs op plaatsen met milde temperaturen of in stadions met airconditioning.
In veel landen hebben omroepen de autonomie om te beslissen hoe ze deze onderbrekingen gebruiken, en de meeste profiteren van de mogelijkheid om de advertentie-inkomsten te verhogen, of het nu gaat om volledige reclameblokken of advertenties op een gesplitst scherm.
Fox Sports, een Amerikaans televisienetwerk, benut de beschikbare tijd optimaal door tijdens onderbrekingen reclame op volledig scherm weer te geven. De hydratatieperiode zelf op het kanaal heeft een exclusieve sponsor en Coca-Cola, een FIFA-partner, biedt zijn merkdranken aan de atleten aan. Op deze manier ervaart het publiek in de Verenigde Staten een drievoudige blootstelling aan advertentie-inhoud.
Rob di Gisi, hoogleraar sportmanagement aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, legt uit dat “de Amerikaanse cultuur al vier tot vijf decennia gewend is aan het zien van advertenties tijdens games, waardoor deze praktijk perfect geïntegreerd is.”
Hij voegt eraan toe dat “hiertegen weinig weerstand bestaat in de Verenigde Staten. Elke verandering die de wedstrijden ‘veramerikaniseert’ zal uiteraard zonder veel perceptie door het publiek worden geaccepteerd.”
Telemundo, een andere omroeporganisatie in de Verenigde Staten die wedstrijden in het Spaans uitzendt voor het Latijns-Amerikaanse publiek, koos er echter voor om geen advertenties weer te geven tijdens hydratatiestops.
De Telemundo-verteller zei tijdens de Canadese opener de week ervoor: “Wij geven de voorkeur aan de traditionele aanpak. We moeten de kans krijgen om te zien hoe de spelers en fans plezier hebben, en niet het zakelijke aspect van voetbal.”
Het rapportageteam zocht contact met Fox Sports en Telemundo om verklaringen over het onderwerp te verkrijgen.
Commerciële omroep strekt zich ook uit over andere belangrijke mondiale markten, waaronder landen als Brazilië, Mexico, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, China, Japan, India, Australië, maar ook het Midden-Oosten en Sub-Sahara Afrika.
Hoewel omroepen in deze regio’s niet dezelfde hoge prijzen kunnen hanteren als Fox Sports, en ze niet allemaal profiteren van de maximale zendtijd, worden de totale inkomsten uit deze extra reclame naar schatting substantieel.
Di Gisi schat dat “door deze praktijk uit te breiden naar alle andere landen, de inkomsten uit reclame tijdens hydratatiepauzes wereldwijd de grens van 1 miljard dollar (equivalent aan meer dan 5,2 miljard R$) zouden kunnen bereiken.”
Het simpelweg blootstellen van het publiek aan producten tijdens spelonderbrekingen garandeert echter niet het succes van de reclamecampagne.
Leia Também
Op 41-jarige leeftijd bevestigt Cristiano Ronaldo zijn historische erfenis en bereidt hij zich voor om te schitteren op het WK 2026
Portugal speelt doelpuntloos gelijk tegen Colombia op het WK van 2026 en Cristiano Ronaldo presteert matig
VAR besluit het doelpunt van Colombia tegen Portugal af te gelasten na een grondige analyse van de punt van de laars, wat gevolgen heeft voor de indeling in Groep K van het WK 2026
T. Bettina Cornwell, marketingdirecteur aan de Universiteit van Oregon, vraagt zich af: “Zullen adverteerders die gebruik maken van hydratatiepauzes te maken krijgen met een mate van publieke ontevredenheid die de waarde van hun reclame teniet zal doen?”
Ze voegt eraan toe dat “het onmiskenbaar is dat merken, door zich te bemoeien met de verwachte ervaring, zoals de continue stroom van de wedstrijd, een negatieve reactie van fans kunnen genereren.”
Bij een berucht incident miste Fox Sports zelfs de uitzending van de hervatting van de openingswedstrijd tussen Mexico en Zuid-Afrika, na de tweede hydratatiepauze, vanwege de buitensporige lengte van de advertenties.
Vooruitzichten voor de voortzetting van commerciële onderbrekingen in het voetbal
Omroepen in elke regio handelen autonoom bij de marketing van advertentieruimte, wat betekent dat de FIFA niet rechtstreeks financiële winst ontvangt.
Deze extra inkomsten verhogen echter de waarde van de WK-uitzendrechten voor televisienetwerken, waardoor de FIFA in theorie hogere waarden kan bedingen voor toekomstige toernooien.
De FIFA heeft het handhaven van hydratatiepauzes in toekomstige edities van het WK nog niet officieel gemaakt. Gezien de financiële voordelen voor de entiteit en haar omroeppartners, en het feit dat het WK 2030 zal plaatsvinden in Marokko, Spanje en Portugal, regio’s met hoge zomertemperaturen, is het echter zeer waarschijnlijk dat deze onderbrekingen zullen aanhouden.
Dennis Deninger, auteur van “Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting”, merkt op dat “Fox Sports de rechten op dit WK heeft verworven voor slechts 485 miljoen dollar (2,5 miljard R$).”
Deninger wijst erop dat “als de omroeporganisatie 250 miljoen dollar verdient alleen al aan hydratatiepauzes, het bedrag dat voor de uitzendrechten wordt betaald een uitstekende deal is.”
Hij legt uit dat “de FIFA in de volgende rondes van rechtenonderhandelingen argumenten zal hebben om een product met een hogere waarde te rechtvaardigen, aangezien omroeporganisaties tijdens deze onderbrekingen extra sponsoring en advertentieruimte kunnen verkopen, naast een toename van het aantal games, waardoor het mogelijk wordt om hogere bedragen in rekening te brengen van elke uitzendpartner in elk land”.
Deninger concludeert dat “er geen weg meer terug is; aangezien er een kans is om de winst te verhogen, is niemand van plan de winst te verlagen.”
De introductie van advertenties werd mogelijk gemaakt door het meer diverse en informele profiel van fans dat het WK aantrekt.
Thomas Peeters, hoogleraar strategische economie aan de Erasmus School of Economics, zegt: “Ik geloof dat deze praktijk niet meer weg te denken is, vooral in competities georganiseerd door de FIFA.”
Peeters legt uit dat “het WK een evenement is dat een niet-traditioneel publiek aanspreekt, bestaande uit mensen die kijken zonder elke wedstrijd te volgen, waardoor een zeer breed publiek wordt bereikt.”
“Er is een groeiende trend dat het publiek fragmenten consumeert in plaats van volledige games”, legt Peeters uit, “waardoor zonder veel bezwaar advertentiepauzes kunnen worden ingevoegd.”
Hij concludeert dat “deze aanpak het spel opsplitst in kleinere segmenten die, net als andere vormen van entertainment, ten goede komen aan een jonger publiek dat gewend is inhoud in kleinere porties te consumeren.”
Het blijft echter onzeker of andere grote voetbalcompetities hydratatiepauzes zullen invoeren, ingegeven door financiële voordelen.
De Premier League wordt in Groot-Brittannië bijvoorbeeld beperkt door regelgeving en zou te maken krijgen met sterke weerstand van fans als dergelijke pauzes zouden worden ingevoerd. De UEFA heeft op haar beurt in recente besluiten blijk gegeven van afstand van de FIFA, zoals de toezegging om geen dynamische ticketprijzen toe te passen op het EK van 2028.
Peeters vult aan dat “bij wedstrijden die door gepassioneerde fans van beide ploegen worden bijgewoond, een onderbreking na 25 minuten spelen ongewenst is.”
Voor entiteiten als de UEFA en de Premier League lijkt het overnemen van dit idee minder relevant.
