As vendas de produtos de marcas próprias no Brasil cresceram 10,9% em volume e 11,9% em faturamento no acumulado do primeiro semestre de 2026, até junho, na comparação com o mesmo período de 2025. Os dados fazem parte de um levantamento da consultoria de pesquisa de mercado NielsenIQ apresentado durante o evento PL Connection 2026 e analisado em estudo sobre a transformação estrutural do setor divulgado nesta sexta-feira (16).
O ritmo de expansão dos itens desenvolvidos pelas redes varejistas foi 3,8 vezes superior ao registrado pelos demais produtos comercializados no mercado nacional no mesmo intervalo. Nas marcas tradicionais de fabricantes, o avanço nos primeiros seis meses do ano ficou em 0,7% em volume, segundo a análise assinada por Lito Aguiar, diretor-executivo (CEO) da consultoria de negócios Hublue.
Para Jonathas Rosa, diretor de Customer Success do Varejo da NielsenIQ, “esse produtos deixaram de ocupar um espaço de nicho e passaram a representar uma oportunidade concreta de crescimento para a cadeia. Os varejistas precisam olhar para essa demanda com atenção.”
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Marcas próprias sem o nome da rede varejista puxam alta de 18,5%
A configuração das embalagens nas prateleiras alterou o desempenho comercial dentro do próprio segmento no primeiro semestre de 2026. Os produtos de marcas próprias que não estampam o nome da rede varejista no rótulo — conhecidas no setor como marcas exclusivas ou marcas fantasma — registraram alta de 18,5% nas vendas acumuladas até junho, enquanto as linhas que carregam a marca do supermercado de forma explícita tiveram queda de 4,9% no período.
Com a criação de identidades visuais independentes para linhas específicas ou nichos de público, os itens deixam de ser vistos pelo comprador apenas como versões genéricas de menor preço. Essa estratégia permite às redes varejistas construir ofertas exclusivas que não são encontradas nos concorrentes diretos, utilizando os dados de giro de estoque, frequência de compra e faixas de preço coletados nos caixas para identificar lacunas no sortimento e desenvolver novos produtos.
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Na avaliação de Johnny Reitzfeld, sócio-fundador e CEO da Amicci, empresa de desenvolvimento e gestão do setor que organizou o evento PL Connection 2026 nos dias 25 e 26 de agosto de 2026 no Expo Center Norte, em São Paulo, sob o tema Brasil na prateleira, “As Marcas Próprias se consolidaram como uma peça-chave no planejamento dos varejistas. Elas não apenas ampliam o portfólio, mas também fortalecem competitividade e a rentabilidade das redes. O crescimento consistente que observamos comprova que investir em Marcas Próprias é uma decisão estratégica para sustentar o aumento das vendas e responder às novas demandas do consumidor brasileiro”.
Concentração no varejo e avanço das marcas próprias por categoria
A distribuição desse mercado no Brasil é liderada pelas grandes redes: os dez maiores varejistas do país concentram 65% de todas as vendas da categoria. Embora os supermercados e atacarejos desenhem a oferta e detenham os canais de comercialização, a fabricação física dos itens é realizada, em grande parte dos casos, dentro das fábricas das próprias indústrias tradicionais, integrando a cadeia produtiva entre fornecedores e lojistas.
Além da variação geral do setor, o levantamento da NielsenIQ detalhou o comportamento de canais específicos de venda e das categorias de produtos (excluindo itens básicos classificados como commodities) durante o primeiro semestre de 2026:
- Bebidas: crescimento de 41,2% em volume de vendas e alta de 20,9% em valor movimentado.
- Bazar: expansão de 17,7% em volume comercializado e avanço de 28,6% em valor.
- Canal Farma (redes de farmácias): alta de 19,1% no faturamento de marcas próprias no semestre, fazendo a categoria atingir 27,2% de participação na receita total desse canal.
- Canal de autosserviço (supermercados): a participação das marcas próprias em valor chega a 50,1% dentro do segmento.
- Comportamento no caixa: o tíquete médio gasto por ocasião de compra de itens de marca própria subiu 9,8%, acompanhado por uma elevação de 7,2% na frequência de aquisição.
Faturamento de R$ 10,8 bilhões e presença das marcas próprias nos lares
A expansão registrada no primeiro semestre de 2026 ocorre sobre uma base que, no ano fechado de 2025, movimentou faturamento total de R$ 10,8 bilhões no Brasil e respondeu por 1,8% de participação no mercado nacional analisado. Atualmente, três em cada dez domicílios brasileiros já consomem produtos desenvolvidos pelos varejistas, e 58% dos consumidores afirmam ter intenção de compra ou pretendem ampliar a aquisição desses itens nos próximos meses.
No momento de escolher essas linhas nas gôndolas, os compradores brasileiros apontam três fatores principais na pesquisa da NielsenIQ: o acesso e o custo-benefício lideram as menções com 91%, seguidos pela disponibilidade constante do produto na loja (89%) e pela percepção de qualidade superior (87%).
Já o Estudo Global de Marcas Próprias 2026, elaborado pela consultoria internacional de negócios e preços Simon-Kucher com 14 mil entrevistados em 14 países — incluindo mil consumidores no Brasil ouvidos entre 16 e 27 de janeiro de 2026 —, indica que o avanço das linhas varejistas não elimina a força da indústria tradicional. Na América Latina, embora 90% dos consumidores do segmento avaliem que as marcas próprias entregam boa relação entre qualidade e preço, 87% dos latino-americanos ainda consideram que as marcas tradicionais oferecem qualidade mais confiável, índice superior aos 75% registrados na Europa e aos 76% nos Estados Unidos.
Ainda segundo os dados de mercado, o índice de 0,7% de crescimento em volume das marcas tradicionais no primeiro semestre de 2026 e a fatia de 1,8% de participação nacional em 2025 constam apenas na análise setorial divulgada em 16 de outubro de 2026, sem detalhamento adicional nos demais levantamentos públicos sobre o estudo da NielsenIQ.
No recorte exclusivo para o mercado brasileiro dentro do levantamento da Simon-Kucher, a diferença líquida entre o total de consumidores que aumentaram e os que diminuíram as compras de marcas próprias ficou positiva em 12 pontos percentuais nos itens básicos, positiva em 5 pontos percentuais nos produtos de posicionamento médio e negativa em 1 ponto percentual nos artigos da linha premium.
